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作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨傲基微信公众号
这次资本市场的风，终于吹回了华南城。
11 月 8 日，傲基股份（02519.HK）在香港上市，每股发行价15.6港元，发行市值65 亿港元，净募资约3.9亿港元。截至发稿，公司市值59亿港元。
傲基的故事可以分为两段。
它成立于2010年，总部在深圳，创始人陆海传在德国留学时看到了跨境电商巨大的红利，回国创业，成立了傲基。这之后的十年，公司主要卖充电器、移动电源等3C数码产品。
2021 年被亚马逊封号后，公司开始转型，从卖小家电为主转向卖家居品类为主。家具家居品类占营收的比例从2021年的38.8%提高到现在的61.6%。
封号对傲基的业绩造成了不小的冲击。营收规模从2021年的91亿元跌至2022年的71亿元，整整跌掉20亿。靠着果断迅速的转型，营收在2023年止跌回升，达到87亿元。
一位家居创业者说，“看着傲基跌入谷底，又看着它换个方向重新起来，挺能干的一个团队。”
按2023年的GMV口径计算，傲基在国内家具家居品类B2C海外电商市场排名第一，在全球市场排名第五。
上市前，傲基有多轮融资完成，投资方有顺为资本、美的资本、凯辉基金、鸿道投资、星界资本、隐山资本、景林投资、红杉中国、深创投等。
IPO前，景林投资、深创投、红杉中国分别持股9.42%、8.95%和6.7%，位列前三大机构股东，陆海传持股19.43%，另一位创始人迮会越持股11.22%，两人为一致行动人，合计持股30.65%。
“华南城四少”里，傲基成为最后一个上市的跨境大卖。到此，华南城头部跨境电商上市的故事也终于有了合集。他们都在同一个时代崛起，又正在这个时代重新开始。
创业灵感来自一次搬家
陆海传做电商生意的时候，比淘宝成立还早了一点。
陆海传是温州乐清人，生于 1979 年，大学毕业于上海应用技术大学金融学专业。2001 年去德国留学，攻读曼海姆应用科学大学经济工程学硕士。
傲基科技创始人陆海传
那个阶段，欧洲的电商市场已经在快速发展，沃尔玛开始线上业务有 7 年之久，亚马逊、eBay已经成立6、7 年，他们是全球范围内最早成立的一批电商平台，也是大多跨境人创业的开始。
陆海传第一次接触到eBay，是为了买便宜的家具，当时陆海传刚搬家，想买一些二手家具，线下价格太贵，陆海传就去网站上淘一些便宜的家具，也因此看到了线上线下巨大的差价，且这些性价比高的产品几乎都来自中国。
“一件小件二手家具，二三十块人民币就能买到，一个车载DVD，差价在 600 元。”陆海传曾对外分享说。
这之后，陆海传就在eBay上注册了店铺，把来自中国的一些小商品挂到网上卖，什么都卖，比如家具小件、车载DVD、GPS等。试着做了一年，营收能做到近 1000 万人民币。
到 2004 年硕士毕业时，陆海传已经有了一个小团队，6 名德国员工，分别负责网店运营、客服和打包发货等工作。2005年，陆海传在德国成立了傲基国际。这个阶段，国内互联网渗透率在7.2%左右，淘宝刚成立两年。
2008 年，陆海传回国，选择了在离中国供应链更近的地方创业。当年，陆海传的eBay主账号排到了eBay德国站TOP10大卖家前列，一年能卖上百万美元，第二年就位列eBay亚太区销售榜榜首，年交易额近1亿元人民币。
“那个阶段，中国出口企业就是靠产品价差取胜。”陆海传说，国外消费者对中国商品有巨大需求，“不管卖家上哪个平台，很快就可以让全世界发现自己的产品。”
2010 年，陆海传在深圳成立了傲基电商公司，产品聚焦在3C数码，扩充了充电宝、电子零部件等品类。2012 年，迮会越对傲基增资，并成为联合创始人。这以后，华南城的跨境电商企业才开始大批出现。“四少”里，傲基是成立最早的。
陆海传也是最早做自有品牌的。2013年，他推出了自有品牌傲基（Aukey），并自建小语种独立站，转做B2C。两年后，亚马逊全球开店进入中国，傲基成为最早入驻亚马逊的企业之一。
期间，傲基还并购了外贸B2C网站Antelife，以此发力西班牙和德国市场。这两个市场卖得最好的品类是手机，傲基在当地的独立站，是中国手机销量第一的网站，手机品牌里有华为和中兴。
核心竞争优势还有物流，据多个深圳圈的行业人士说，傲基开始做品牌后，就在多个国家建有自己的海外仓库，相对一般跨境电商同行来说，傲基能实现最快 24 小时到货。
2015年，在大多数跨境品牌还在铺货、打开市场的时候，傲基已经把产品卖到了全球 170 多个国家，年营收 9 亿元。当年11 月，傲基在新三板挂牌，成为首家登陆资本市场的跨境电商公司。
触底后反弹
“运气，加上一定趋势，是我们快速增长的主要原因。”傲基联合创始人迮会越总结说，“一定趋势”指的是，跨境行业一直在高速增长，赛道广阔。
2020 年，傲基营收规模达到100 亿元，而“华南城四少”（傲基、有棵树、通拓、赛维时代）里，另外三家的营收都在50多亿元。如果没有2021 年的亚马逊封号事件，傲基营收能做到300 亿。
2021 年4月起，亚马逊因“刷单”等违规行为，封禁了中国近5万个账号，上千家企业倒闭，直接导致中国跨境电商行业损失超千亿。当时，傲基有510 家店铺被停用或限制销售、2.36亿元资金被冻结，当年傲基净亏损近 6 亿元。
“是一次生死危机的经历。”迮会越说，他把这次经历总结为，“创业以来最大的一个教训。”
从那以后，合规被放到公司战略规划最重要的位置，特地成立了一个风控部门。此外，傲基还调整了渠道投放比例，降低亚马逊的投入比重，提升沃尔玛、Wayfair等其他渠道的比重。
重要的是品类的调整，从数码 3C转到家具家居品类，“一下子就把机会抓住了。”迮会越说。
傲基内部是阿米巴模式的组织形式，该模式特点是适当放权，把组织划分成一个个小的团体，通过独立核算培养有经营者意识的人才，聚焦关键资源，最终实现全员参与经营。
傲基有十几个这样的小团体，每个小团体都经营着一个品类，各自竞赛，发现哪个品类卖得好，就集中精力去运营这一个品类。被封号前，傲基以此运作起来的品类都聚焦在数码 3C。
2022 年，傲基团队发现家居品类的销量还在上升，公司就把剩下的资金都All in在家居品类上，人员上也迅速做了调整，增加了100 多人。
傲基在 2021年被封号后，当年营收滑落至91亿元，2022更是跌至71亿元。依靠向家具家居品类的转型，公司2023年实现营收 87 亿元，基本接近封号前的销售规模。
根据弗若斯特沙利文统计，按2023年GMV计，傲基在中国卖家的家具家居类产品B2C海外电商市场中排名第一，在全球家具家居类产品B2C电商市场中排名第五。傲基有六个产品品类在亚马逊美国网站排名第一。
迮会越总结公司没有死掉、迅速爬起来的原因，“反应迅速、果断，抓住了战略机会。”
根据招股书，转型后傲基的产品品类除了家具家居，还有电动工具、家用电器、消费电子、运动健康等，在亚马逊美国网站排名第一的六个品类是床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜、冰箱。
物流是公司另一个主要营收来源。傲基在 2020 年发力海外仓，所以能在海运涨价最高的那两年，拿到价格合适的仓位。截至今年 4 月底，傲基在欧美共有29个海外仓。根据招股书，公司一年能省掉 7 亿物流费用。
协同效应下，傲基通过旗下深圳西邮智仓为700家电商公司提供物流服务，去年订单量有600 万单，是 2021 年的两倍，所带来的营收从 2021 年的 4.9 亿，增至去年的近 17 亿。
2023年，傲基实现净利润5.2 亿元，净利率为6.0%，毛利率在34.5%。公司在 2022 年扭亏为盈，实现净利润2.23亿元。
从谷底到重新上岸，傲基只用了一年。当时它是受损最重的一个大卖，如今也是发展最好的。
跨境电商空间依然很大
2019 年，傲基从新三板摘牌后，原本计划在科创板上市，但没能成功。2021 年，傲基转战深交所创业板，后因亚马逊封号事件被迫撤回上市申请。直到今年 4 月，傲基向港交所提交招股书。
傲基赶上了好的市场行情。今年 10 月开始，香港金融市场一直在快速升温，迎来今年上市公司最多的阶段。10 月底，香港刚诞生首单De-SPAC上市企业。
从赛道上说，“跨境电商空间那么大，高速增长了10多年，还在高速增长。”迮会越说，他认为，跨境电商是一个长链条赛道，这中间有太多环节，也意味着有太多机会。
从傲基现在的定位来看，全球家具家居类产品市场也在高速增长，在线渠道的GMV由2018年的2030亿美元，增加至2023年的4373亿美元，复合年增长率为16.6%。过去两年，有不少大厂高管辞职，在家具家居这条赛道重新找到自己的方向。
如今的傲基，在经验教训上有更多发言权，它过去三年的经历，对出海企业来说是个很好的范本。迮会越有三条比较核心的建议：不要离消费者太远；三分运营、七分供应链；调研市场、合规。
跨境电商的问题不在投入上，它不需要投入太多钱，反而是一个挣现金流、挣利润的好生意。现在品牌出海，有比以前更多的平台选择、更低的入驻门槛、更完善的供应链，一切有利条件都在偏向卖家这头。
“把它当作生意来做，到最后品牌自然而然就长出来了。”迮会越说，他回应当前的出海现状，“依旧是蓝海，依旧有机会。”
根据招股书，过去两年，傲基在亚马逊的营收比重从84%下降至54%，沃尔玛、Wayfair等营收占比分别上升至10%。退货率从封号前的 5% 降至现在的3.5%以下，在行业最低范围。每单均格从447元上升至823元，翻了近一倍，形成稳定的品牌溢价。
傲基英文名是AUKEY，‘AU’和‘KEY’的结合，‘AU’是金，‘KEY’是钥匙，AUKEY就是一把金钥匙，陆海传诠释：成为国人骄傲的基石，把中国品牌带向全世界。
上市后，傲基进入下一个阶段，计划把募集到的钱花在供应链和产品组合上，这是一个DTC品牌长久发展的基石。 |
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发表于 2024-11-8 11:30:44
