​深度 | 海澜之家为何要帮阿迪达斯开店？

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海澜之家们不再对品牌化业务孤注一掷，正探索更有利可图的新业务模式

作者 | Drizzie

消费升级时代，人人想做品牌，而在需求疲软的行情下，务实成为服饰企业的生存必需。 
据时尚商业快讯，海澜之家日前发布2024年第三季度业绩报告，营收下降11%至38.9亿元，归母净利润大跌64.9%至2.7亿元，毛利率下降1.1个百分点至42.8%，前三季度营收下降2%至152.6亿元，归母净利润下降22.2%至19.1亿元。 
收入和利润同时下跌，财报发布后，海澜之家次日股价大跌逾5%，目前市值约为271亿元。
转型三年多，海澜之家的改革成果仍未能令市场满意。 
2021年创始人周建平交班周立宸，海澜之家集团开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，通过自主孵化和收购的形式，从男装巨头拓展至男装、女装、职业装、居家服和家居生活等领域，意图成为综合服饰巨头。 
目前，该集团旗下包括主品牌海澜之家、家居品牌海澜优选、职场女装品牌OVV、男装品牌黑鲸、童装英氏YeeHoO、竞技运动品牌HEAD海德，以及升级海澜团购定制业务。 
三年中，海澜之家在主品牌和旗下多元品牌矩阵的营销层面持续投入。上个月，海澜之家在上海时装周发布“山不在高”主题时装秀，以展示全品类商品矩阵和新一轮品牌升级成果。 
然而“男人的衣柜”深入人心，主流受众对品牌认知还未能形成实质性的转变。

尽管宣布新代言人，主流受众对品牌认知还未能形成实质性的转变

从收入贡献来看，主品牌海澜之家至今仍为集团收入主要贡献者，第三季度贡献收入113亿元，其他品牌营收占比不足20%，收入17.6亿元。 
无论是对于主品牌还是其他新品牌，海澜之家集团的品牌化进程仍然缓慢，主品牌第三季度关闭了101家加盟门店，直营门店增长65家，虽然客观上有利于通过直营渠道升级品牌形象，加速进军地标性商业综合体，但却间接推高了集团销售费用16%至9.6亿。
这背后还有今年市场环境下，多数加盟门店作为街边店面临更大客流下滑压力，不得不关门的原因。 
在当前严峻的市场环境下，海澜之家也不再对品牌化业务孤注一掷，进而探索更有利可图的新业务模式。 
有几个关键动向值得关注。2021年，海澜之家子公司获得奥地利竞技运动品牌HEAD海德服饰品类在中国的独家授权，聚焦滑雪、网球等多项竞技运动领域。 
此后海澜之家继续深入当前为数不多仍在成长的运动品板块。2023年，海澜之家通过全资子公司上海海澜向斯搏兹出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，今年5月将股权比例提升至51%。
斯搏兹主营业务授权代理adidas、Nike、Puma、Asics等国际运动品牌鞋服中国市场的拓展和零售业务，目前已经与adidas达成战略合作，该公司于二季度完成财务并表。 
此举标志着海澜之家继续发力运动品牌管理业务，斯博兹正着手帮助adidas和adidas Neo系列开店，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，有望成为adidas在中国市场的唯一清仓渠道。今年以来，斯搏兹已经开店近400家。 
男装服饰巨头海澜之家要帮adidas开店，令不少人感到意外。
一方面，当下正值adidas品牌力回升之际，品牌运转不容差池，而男装起家的海澜之家此前并无运动品牌运营经验。另一方面，这一合作也激发了市场好奇，国内服饰龙头能否在传统业务之外开拓新增长曲线，从炙手可热的运动品市场分一杯羹，成为市场的关注焦点。 
要帮助adidas开店，尤其是清仓店，主要是基于海澜之家在国内广阔下沉市场多年积累的渠道网络。截至第三季度期末，海澜之家集团共运营7129家门店。 

海澜之家帮助adidas在下沉市场开店

adidas近两年也在寻找下沉市场的机遇，该集团首席执行官Bjørn Gulden曾在2023年第三季度的电话会议中透露，集团未来将在更大众的层面与安踏和李宁展开竞争，争夺更大的蛋糕。 
与此同时，adidas计划对中国渠道网络继续扩张，目前该品牌在中国拥有约7500家门店，截至9月底，集团今年在中国已经新开近300家门店，未来也会加大布局三四线城市。 
这对于优势在三四线城市渠道的海澜之家是一个机遇，而折扣清仓渠道也是当前看来相对明智的方向。
运动品牌线下正价渠道正在受到线上和其他低价渠道的冲击。长期代理adidas和Nike的国内最大运动服饰代理商滔搏体育公布最新业绩数据令市场失望。在截至8月31日的六个月内，该集团收入下跌7.9%至130.5亿元，净利润大跌34.7%至8.7亿元。上半年Nike和adidas在内的主力品牌部门收入下跌8.1%至113.5亿元。 
财报中并未列出adidas和Nike的具体表现，但根据路透社报道，滔搏表示adidas的表现相对更具韧性。业内人士认为，adidas的复苏得益于该品牌决定专门为中国市场设计的产品。 
滔搏近年正努力摆脱对Nike和adidas两大品牌的依赖，2025上半财年该集团宣布与Fanatics China合作开拓Mitchell & Ness中国市场。
传统大型代理商让出的市场空间，未来被包括海澜之家在内更多跨领域的操盘手瓜分，几乎可以预见。唯一的疑问是，对于经历了过去三年在中国市场去库存周期的adidas而言，当下是否拥有足够的库存留给折扣渠道。
实际上，这一轮海澜之家的业务多元化转型，瞄准了除运动以外更具广泛意义的性价比渠道。而找到折扣货品资源并将其高效率整合分销，已经成为与商场谈判之外，一种新时期亟需的运营能力。 
今年7月，海澜之家与京东集团达成战略合作，开展奥莱业务运营。9月25日，双方携手在江苏省无锡江阴市海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店。 

海澜之家与京东集团达成战略合作，开展奥莱业务运营

双方将在整合供应链的基础上，同步搭建线上线下销售渠道，为消费者提供实惠便捷的服饰、轻奢、运动、鞋靴等高端品牌低价正品购物选择。未来，双方计划将在全国多个城市开启京东奥莱线下门店，以全渠道场景满足消费者对于低价、大牌商品的多元化需求。 
在服饰零售业寒冬下，奥莱渠道已成为为数不多逆势增长的业务。 
《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年实现销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。 
京东大举布局奥莱生意之外，阿里旗下二手闲置平台闲鱼也于9月上线了“闲鱼奥莱”频道，主打微瑕捡漏、品牌99新、大牌清仓。
值得关注的是，在一线、新一线、二线城市奥莱项目趋于饱和、竞争激烈的背景下，三四五线城市将成为奥莱生意的增长点。据上述白皮书统计，2023年全年新开业奥莱项目17家，其中有8家在三四线城市。 
海澜之家与京东达成合作，本质还是因为下沉市场的渠道能力。过去几年再品牌化业务中被边缘化的下沉市场渠道资源，如今无需被淘汰，反而正在新业务中发挥重要作用。 
针对集团以往较弱的线上渠道，海澜之家则在财报发布时表示，已经在全渠道平台的深耕策略上取得了显著成效，尤其在短视频创新和直播合作方面加大了投入，推动了线上销售的快速增长。第三季度，海澜之家线上渠道实现主营业务收入同比大涨44.7%至32亿元，线上收入占比达到了22%。 
作为海澜之家另一增长点，拓展出海业务的主要动作实际上也是开店。截至今年上半年，海澜之家在东南亚已经开出约60家门店，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家，下半年该公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地。 
试图发挥渠道能力溢出效应的不仅是海澜之家，国内高尔夫服饰品牌比音勒芬去年开始也逐渐涉足品牌管理业务。 
去年12月，日本户外品牌Snow Peak门店在上海前滩太古里开业，引发品牌授权争议。随后人们发现该店铺由比音勒芬服饰股份有限公司上海浦东新区分公司运营，而比音勒芬此前并未公开披露任何与Snow Peak品牌相关的信息。 
备受关注的国内服饰黑马比音勒芬悄然涉足户外品牌管理，引发业界人士广泛关注。 

比音勒芬去年开始也逐渐涉足品牌管理业务

比音勒芬由谢秉政于2003年在广州创立，主打高尔夫球运动和休闲服饰，门店主要位于机场与高铁、球场、购物中心及奥特莱斯等渠道。 
尽管国内服饰集团在建设品牌力方面仍处于初级阶段，但是它们大多熟稔渠道拓展，并在多年经营中建立了较为成熟的渠道与门店管理体系。比音勒芬站在幕后开设Snow Peak上海前滩店，显然是希望将其已有的门店管理的成功经验复制到其他品牌上去。 
与孵化自有品牌的延迟回报相比，帮助优质品牌拓展国内市场渠道的这块增量业务，对比音勒芬而言确定性更强，是一门回报可见度十分高的增量业务。
与海澜之家类似，比音勒芬此前也试图孵化品牌，以突破高尔夫服饰的天花板。该集团2018年推出Carnaval de Venise威尼斯品牌，开启双品牌运营，2019年又投资UR集团，持股2.7%。 
去年4月，比音勒芬又宣布收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌，涉足奢侈品牌管理。 
但是随着今年全球奢侈品和服饰市场遭遇罕见危机，比音勒芬也正感受到孵化新品牌的难度。 
比音勒芬近日公布最新业绩数据，该集团第三季度收入下跌4.4%至10.6亿元，归母净利润下滑17.3%至2.8亿元，毛利率下降2个百分点至73.8%，前三季度收入增长7.3%至30亿元，归母净利润增长0.5%至7.6亿元，毛利率下滑0.2个百分点至76.4%。 
自2023年一季度至今，比音勒芬的收入和净利润增速已经出现了连续7个报告期内的放缓，分别从33.13%和41.36%下滑至了2024年前三季度的7.3%和0.55%，第三季度为该集团首次录得收入下跌，打破了连续逆势增长的业绩神话。 
用现金奶牛稳定长期地输血品牌化业务，在市场上行周期或许不难，但在动荡市场将时刻动摇和挑战其对品牌化目标的决心。习惯于时势推背的国内服饰企业，在品牌升级的梦醒后，似乎开始直面一个事实，即国内服饰品牌多年沉淀的核心能力，仍是渠道能力，特别是对海澜之家这样的轻资产品牌。 
从品牌理想退回到渠道商角色，是识时务。




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