文 | 酒管财经
前段时间集体“开房”的床垫三巨头，在酒店业务上终有收获。
根据《酒管财经》粗略计算，在前三季度，喜临门、梦百合、慕思在酒店渠道的营收合计大约在七个多亿。每家的酒店渠道营收增幅有高有低，但整体保持增长趋势。
尽管酒店渠道毛利并不算高，但并不影响相关床垫企业在此加码深耕。面对该渠道稳定的市场规模，和偏低的市场集中度，叠加传统零售渠道销售疲软的影响，诸多传统床垫巨头最终果断用脚投票，拥抱酒店业务。
只是，酒店睡眠用品内卷极其严重，由一张床到一间房再到一个门店，围绕睡眠打造的体验生态，需要床垫企业持续进行投入。
未来，床垫三巨头该如何深耕酒店渠道？酒店市场的床垫竞争，又将卷向何处？这些都是未知数。
三巨头卖了7个多亿,算不算多？
酒店渠道，一直都是喜临门、梦百合和慕思的主要销售渠道之一。但是真正将酒店业务单列出来的，只有梦百合。
在喜临门内部，酒店渠道与学校、游轮等被归为自主品牌工程业务。在慕思体系内部，酒店属于直供渠道。该渠道还包括定制家居客户和单位客户等。
不过，酒店业务一直都是上述两家公司在该板块的主要构成。
财报显示，前三季度，梦百合自主品牌内销在酒店业务的主营收入为1.64亿元，同比增长3.9%。但因成本同比增长超5%，酒店业务的毛利率下跌1.43个百分点至23.99%。
《酒管财经》注意到，梦百合的酒店业务营收增幅，已经明显放缓。在2023年前三季度，该渠道营收同比增长51.75%。
慕思没有单独披露酒店业务的经营情况。《酒管财经》以投资者身份致电董秘办获取的数据是，公司直供渠道在今年前三季度的营收为1.23亿元，同比有一定下滑。但是这是剔除欧派的相关销售数据。如果单看酒店业务，营收可能略有提升。
慕思的直供渠道是指：公司针对 B 端重点客户所采取的由公司直接销售的模式。客户群主要为酒店客户、定制家居客户和单位客户等，如锦江集团、万达酒店及度假村、古井集团、南方航空、招商银行等。
喜临门同样没有直接披露酒店业务数据。根据中泰证券的研报显示，在前三季度，该公司自主品牌工程业务营收为3.9亿元，同比增长35.4%。该研报估算，自主品牌工程业务在第三季度同比获得双位数增长。
简单总结就是，前三季度，床垫三巨头在酒店业务的合计销售收入至多在7个多亿。喜临门卖的最多，增长最快。
酒店渠道好做么？
从床垫三巨头释放的信号不难看出，加码酒店业务是它们共同的选择。
梦百合方面曾表示，未来要开设2000家梦百合零压酒店。慕思也在全国开设多个线下酒店。
不过，整体来看，三家企业合计的7个亿销售额，占据我国酒店床垫市场的比例并不算高。
有报告显示，早在2020年，我国酒店业床垫市场的销售规模就已经在64亿到96亿之间。搁置四年前，7个多亿的数据，占的市场份额在10%左右。
奥维云网（AVC）披露数据显示，2024年上半年，中国19城新开3-5星级连锁酒店布草配套top10的前三名为金可儿、席梦思和梦百合。喜临门位居第7，慕思没有上榜。
▊ 奥维云网
从酒管集团配套布草合作品牌来看，华住集团合作TOP3品牌分别为金可儿、席梦思、喜临门，市场份额合计为86.0%；锦江酒店（中国区）合作TOP3品牌分别为舒达、梦百合、席梦思，市场份额合计为70.1%。其中梦百合增速明显，上升17个百分点。
《酒管财经》注意到，从已披露的公开数据来看，床垫企业布局酒店渠道的毛利并不算高。
梦百合财报显示，在前三季度的内销渠道中，酒店业务的毛利（23.99%）远低于直营店（60.54%）、线上销售（61.30%），同样低于经销店（37.08%）和新业务（39.51%）。
中国银河证券在一份分析慕思2023年财报的研报中提到，公司毛利率明显提升主要因为，“低毛利率直供渠道营收大幅下降”。从此表述同样可以看出，在该集团内部，酒店业务的盈利能力并不算强。
既然利润不高，床垫企业为何还要频频加码酒店市场？
这与外部环境有很大的关系。家居行业整体需求疲软，使得传统零售渠道收入下滑。在今年前三季度，喜临门自主品牌零售业务同比下滑10.5%。
而对于酒店市场，虽然毛利不高，但是市场容量稳定。每年都有新增酒店进入市场。
奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，一线、新一线19城3-5星级新开业酒店973家，同比增长55.2%；规模10.03万间，同比增长35.4%。
布草（床垫、床品）作为酒店高配产品，其2024年上半年19城3-5星级新开业酒店中配套布草（床垫、床品）规模累计为20.06万间，同比增长35.4%。
并且，酒店业床垫市场的行业集中度很低，传统床垫头部企业的市场机会更多。
由卖床垫到卖体验、卖生态
上述市场机会一直都在，但并不意味着蛋糕可以任人拿捏。相反，酒店业的床垫销售，内卷程度可能更高。
传统零售业务，可能只是围绕一张床展开营销。而酒店业务，要想让客户和消费者买账，床垫企业需要付出更多心思。一张床是最基本的销售动作，现在已经扩大至客房和酒店了。
众所周知，喜临门和梦百合都有专门的客房项目：深睡房和0压房。在模式上多为免费投放产品，从房价上收取佣金。同时在酒店公区进行展示和销售。
▊ 喜临门深睡房
到了现在，消费者更加追求体验，产品竞争升级到生态维度。梦百合已经成立专门的酒管公司，并喊出开设2000家梦百合零压酒店，用全方位的沉浸式体验，展示自身睡眠产品。
慕思同样也开设酒店业务，在策略上与竞品基本上大同小异。
其实，业内一直都有争议：为了卖床垫就去开酒店，是不是跟“因为捡个鼠标垫就去配一台电脑”的日常调侃，并无本质区别？
同时，原本盯着头部酒管集团的床垫巨头们，开始逐渐向区域酒店集团和中小酒管集团渗透，通过更加下沉的动作，覆盖更广阔的市场布局。
前不久，喜临门就与恭胜酒店集团达成战略合作，喜临门为后者提供专供产品。
酒店行业发展至今，用户体验成为所有酒店集团都在重点关注的内容。但行业内卷之下，只是单纯的卖产品，已经不能打动挑剔的用户。打造一个以睡眠为核心的生态圈，成为更加高效的商业路径。
单从这个维度来讲，酒店集团下场布局睡眠产品更具先发优势。而原本聚焦于居家体验的传统床垫企业，可能需要跨越更多障碍。
但是，一个趋势始终不改：与其撒胡椒面似的进行广告投放，通过精细化运营酒店渠道锁定目标客户，用实际良好体验转化相关客户，势必成为传统酒店巨头们都要深耕的路径。
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发表于 2024-11-1 09:52:22
