杀不死的唯品会，到底是谁在用

派代说

作者｜莱拉
编辑｜文定
2月21日，唯品会发布2024年财报，数据显示：唯品会全年营收1084亿元，同比下滑3.9%，较2021年峰值（1171亿元）减少7.4%。
分季度看，唯品会Q4营收332.2亿元，同比大体持平，但由于已有负增长先例，“不退则是进”，同比持平的表现，已经超过市场对这一季度负增长的预期。全年增速连续三年放缓，也反映出消费疲软与行业竞争加剧的双重压力。

而在利润端，唯品会却逆势改善，呈现出明显的“营收-利润剪刀差”：全年毛利率23.5%，Q4 Non-GAAP净利润30亿元，同比提升5.2%。在综合电商GMV增速普遍滑坡的背景下，唯品会用"会员经济+品牌特卖"构筑起独特的反周期壁垒。
特卖模式是唯品会的鲜明标签，面对不低的入驻门槛，商家们看重其拥有强消费粘性的会员体系和品牌合作带来的溢价。从国内电商格局来看，唯品会在货架电商和内容电商的夹缝中显示出幸存姿态，对比低毛利的自营模式、相对利润更高的平台模式，唯品会是否真的凭借“品牌库存分销”，兼顾了供应链效率与品牌溢价？

夹缝中的唯品会闷声赚钱

成立于2008年的唯品会，并不是“时代的眼泪”。经过了传统电商巨头的短兵相接，也守住了直播电商的强劲冲击，市场存在感并不算强的唯品会，曾经是国内电商TOP3，如今也闷声赚钱17年。
品牌特卖和会员体系，是唯品会绕不开的核心战略。2024年唯品会SVIP用户数同比增长16%至880万，消费黏性更强的会员，年消费额达普通用户的8-9倍，筑起了唯品会的护城河，也撑起了唯品会的半边天。
这类高净值流量是提升客单价和复购的“黄金资源”。根据QuestMobile数据显示，唯品会SVIP用户中，35-45岁女性占比超60%，客单价为普通用户3倍，偏好高单价护肤、轻奢服饰。2024年，雅诗兰黛在唯品会推出SVIP专享中小样套装，就带动复购率提升25%。甘心买单的姐姐们，并不心疼钱花多了，只觉得占到了“捡漏”的便宜。
唯品会的搜索权重也向SVIP倾斜，有内部人士曾分享平台的运营逻辑，SVIP用户点击率、转化率在搜索算法中的加权占比超30%，不少商家通过优化商品标题关键词，通过匹配SVIP用户搜索习惯来获得更大推流。
从各电商会员体系对比来看，唯品会SVIP、京东PLUS、天猫88VIP形成了差异化竞争格局。唯品会SVIP将会员权益与服饰穿戴品类深度绑定，SVIP用户可享全年自营商品折上折、无限免邮及顺丰覆盖100%订单的上门退换货服务，形成“特卖+无忧售后”闭环。
相较而言，京东PLUS以“全品类+即时配送”吸引家庭用户，其PLUS DAY专属折扣覆盖超60%生鲜品类；天猫88VIP则通过优酷、饿了么等生态权益主打年轻客群，88元年费以较低的门槛锁定了淘气值1000分以上的高消费用户。

可以看到的是，综合电商会员侧重全品类覆盖与生态联动，唯品会SVIP则通过服饰垂类服务与高净值用户形成强绑定，避开同质化竞争。这一策略让唯品会在交锋中抵御了用户流失，但也因为品类过于集中而形成隐患。在2021年，唯品会的穿戴类GMV占比就达到了55%，今年更是增至75%，远超京东、拼多多等平台。
服饰品类作为非必需的消费品，与经济周期密切相关，在市场消费热情高涨的情况下，服饰类目的消费需求确实给了唯品会“闷声发财”的机会，但一旦服饰行业零售额呈现下滑，过度依赖这一品类也加剧了经营风险。

折扣赛道的「幸存者游戏」

相较而言，重资产运营的线下奥莱，毛利率约为15%，而直播电商这类依靠佣金分成的模式，净利率则更低。折扣赛道里，唯品会的毛利率能达到23.5%，这类轻资产+品牌合作的线上特卖模式，在数据上看是折扣赛道效率最高的模式。
能够突破线下奥莱的库存局限，同时避免直播电商冲击，连续实现43季度盈利的唯品会，靠的是品牌库存管理和精准需求匹配。

在供应链端，唯品会与超3万个品牌建立独家库存清理协议，平均拿货成本比市场价低40%-60%，并借助AI动态定价系统将滞销率压至3.2%。这意味着，同一款Coach手袋，唯品会能以奥莱价的7折上架，且库存周转周期缩短至30天。
用户管理上，唯品会通过“品牌闪购”“超级大牌日”等栏目，锁定了用户的计划性消费，典型场景是消费者带着购买“换季大衣”“母婴用品”等明确且有周期性复购的需求，而唯品会通过历史消费数据预判，精准锁定了这部分需求。通过“不做最便宜，但做最懂用户”的长期主义，唯品会在特卖赛道也独树一帜的常青。

而且，唯品会的品牌特卖，没有让用户形成“低价=低质”的心智，反而因为“捡漏”心态成功种草，在一定程度上抵抗了直播电商的冲击。尽管穿戴类是主营类目，但唯品会12.5%的退货率却显著低于行业平均。唯品会2024年Q4季度订单量同比下滑7%，同季度GMV却超预期表现，由此可见客单价的贡献。
虽然主打特卖，但唯品会的利润率优势依旧明显，同商品在唯品会售价通常比抖音直播间高5-10%，但退货率更低。电商补贴里占大头的是白牌和消费电子产品，削弱了综合电商的利润；而唯品会主营服饰、母婴、美妆的品牌特卖，因为价格体系模糊而避开了补贴战，反而在夹缝中幸存。
特卖模式不需要补贴，由品牌提供天然低价，而且从品牌仓库发货，既减去了仓储压力又保证了货源供应，借力消费者对品牌的消费粘性，还为唯品会筛选出了具有差异化和忠诚度的用户。
只是，消费一再降级，综合电商的“低价全品类”策略一再围剿，唯品会想要继续在夹缝中捞金，依旧需要在流量获取和场景创新上寻找突破。尤其当品牌官方也开始直播清仓，唯品会能否抵御冲击，依旧需要画个问号。
对于商家而言，也更需建立“特卖渠道+直播渠道”的协同矩阵，避免低价内耗，利用不同的价格体系，实现渠道互补，带动全渠道的GMV增长。
唯品会特卖模式本质上就是帮品牌商实现“库存周转效率最大化”，根据贝恩咨询数据，服装品牌在唯品会的平均库存周转天数比传统渠道快15-20天。例如，某羽绒服品牌在2023年通过唯品会清库存，单季售出羽绒服超50万件，周转效率提升30%。
同时，由于唯品会的商家分层明显，2024年唯品会TOP100品牌GMV贡献占比达55%。在头部品牌资源倾斜加剧的情况下，中小卖家可以利用唯品会更低的退货率，抓住“尾货特卖+新品试水”的双通道。

穿越周期的唯品会，如何寻找第二曲线？

在过去，唯品会更像是品牌清理库存的渠道，但为了给供应链提效，唯品会也转向和品牌共生的模式。
2024年，唯品会买手团队共引进1500多个新品牌，其中不乏Acne Studio、Toteme等北欧潮流设计师品牌。同时，唯品会还与法国老佛爷百货、意大利OTB（ONLY THE BRAVE）等多个奢侈品集团或旗下品牌达成了官方合作，通过线上线下多业态融合，进一步探索新生代时尚消费市场的机会。
就像Costco的自有品牌Kirkland能占到整体营收的30%，唯品会也通过独家定制商品提升溢价。2024年，唯品会与超600家品牌达成定制合作，数量是2021年的三倍，合作品牌复购率提升20%，依靠更加丰富多样的差异化商品，进一步提升对高价值用户的吸引力和复购率。
在最新财报中，唯品会虽未披露碳减排数据，但第三方数据显示其物流包装减量30%，如果完善ESG披露，或许可以更好吸引长线资金。
在资本策略上，唯品会2024年通过股票回购、年度派息累计回报股东约7.7亿美元。同时，公司董事会已批准新一轮年度股息派发计划。根据计划，公司向截至2025年4月11日休市后登记在册的股东派发现金股息，金额为每股普通股2.40美元或每股美国存托股0.48美元。
短期内，分红确实可以驱动估值，但若营收持续下滑，唯品会也很难持续为股东提供长期稳定的回报，当低价成为电商行业“必修课”，稳健盈利的唯品会证明了真正的折扣零售不是价格战，而是通过供应链效率与用户分层，在存量市场中挖掘增量价值。
SVIP体系与品牌特卖心智仍是其护城河，但品类单一化、流量瓶颈与外部竞争依旧充满威胁。如何在坚守特卖基本盘的同时，实现从“防御收缩”到“主动进化”的跨越？
已经顺利穿越周期的唯品会，依旧需要寻找第二增长曲线。活跃用户连续三季度下滑，家电数码品类GMV下降，“品类单一”是唯品会的隐忧，但AI与跨境或许可以作为突破口。
唯品会管理层明确将AI视为突破增长瓶颈的核心工具。唯品会在2024年就通过AI智能补货系统将滞销率降至3.2%，显著低于行业平均8%水平，并通过动态定价实现库存周转周期缩短至30天；投入2.3亿元升级的算法中台，驱动了千人千面的推荐，不仅优化了转化率，“AI买手”还通过分析历史数据，反向指导品牌设计折扣专供款。
跨境方面，2024年唯品会与泰国Central Group达成战略合作，借助后者在曼谷80%商圈的零售网络，以"保税仓直发+本地闪购"模式打开东南亚市场。
这场东南亚跨境试水，将特卖模式复制到了曼谷。通过服饰穿戴品类撑起超半数跨境GMV，唯品会避开了美妆母婴的红海，又由于在11国设立买手团队加上高效的72小时清关，才有了泰国试点首年GMV的22%增长。
但在Shein、Temu已通过“超低价+社交裂变”抢占心智的情况下，留给唯品会的空间已经不多了。强化正品授权和质检溯源，或许可以打出差异化标签。但在SVIP占生意大头的唯品会，依旧需要防止大数据杀熟，过度推荐高毛利商品带来的用户流失。而且，国内验证成功的“品牌特卖+会员服务”模型，未必能成功适配海外市场的文化差异。

用户3610082

我淘宝，京东，唯平会全有会员。京东主要是买着急着用的东西前天晚上下单第2天就必须到的就京东买。品汇主要是买衣服，唯品会的品牌衣服绝大多数时候同款要比淘宝更便宜。淘宝就是买乱七八糟的日用品。然后买天猫超市。还有大促的时候，淘宝的种类更多，淘宝买好凑单。

丫丫

现在我和孩子的衣服鞋子基本都是唯品会买，有次给儿子买了双阿迪的旋钮鞋，刚打开就不注意把其中一只鞋旋钮的绳子弄断了，是我们自己的失误，联系客服立马喊我退回去给我换了双新的，很感动

强哥

是的，唯品会买贵补差价，退换货巨方便，买了svip，而且还是顺丰发货....衣服鞋子唯平会，电器大件京东，家里日用品小件东西拼多多，孩子买书教辅类淘宝..

美丽的春天

好几年前我在唯品会上买了一个线下专卖品牌男装的衬衫。以前常在线下买，看线上便宜就下单，收到后一看那质量简直不能接受，比淘宝同质量的价钱还贵。果断退货以后再也不买他家的

传播正能量

我女儿的衣服鞋子全是唯品会，6岁小朋友，质量和款式都过关不至于踩大坑，鞋子一两百，夏季衣服不过百，物流又快又方便，有次出门回来都过了七天也给我退了

小邓子

我刚开通唯品会的VIP，想着会员费不高而且有些特喜欢的衣服淘宝上没码没款，就开通了，但很少用，因为很多东西都比淘宝贵，同一件商品，唯品会显示的价格基本比淘宝便宜，但最终成交价格却是淘宝比唯品会便宜很多，几百的外套比淘宝至少贵100多，我试了好几次都是这样，当然偶尔有些衣服唯品会要比淘宝便宜很多，但这种情况很少！我为了那条裙子开通的唯品会会员，收到货发现质量一般退货了！不管怎么，我是哪里便宜哪里买，毕竟省下的是我自己的！[哈哈]

用户sdkmczz

唯品会经营好的很，对商家结算非常友好，这么多年也没有什么变化，结款又准时。能进唯品会的商家都是大玩家，消费者青睐，才能这么稳定

玲珑豆子

一家四口衣服鞋子等全在唯品会，真是方便，京东淘宝拼多多也用，比较价格哪里偏宜哪里买，唯品会会员已经到2030年了，一年达到多少会免费送会员

CR701

个人感觉唯品会货品基本上没有假货，买了两次真皮的运动鞋+三次衣服质量确实是不错，当然价格比其他几个购物网站稍贵，以后买衣服这些就在唯品会了。