10元的早餐，撑起了“2个亿”的生意

刘润商学

在长沙最繁华的黄兴路步行街隔壁，有一家奇怪的茶馆。茶馆老板做了一连串“错误”的决定：在商圈卖着比早餐摊还便宜的包子，外面排起长队也不准催客人走，让茶馆节奏慢得像老年活动室......按理说，这样做下去，早就该倒闭了。但它却做到了火爆出圈，开业四个多月来，几乎每天能卖出3000多杯茶、客流量高达1.5万人。堪比商场。我一进门，就被震撼到了。新闻没夸张，真是人山人海。

这就是长沙最近特别火爆的，东茅街茶馆。新闻上有人预估说，东茅街茶馆能营收“2个亿”。它的创始人，曾操盘过7up潮流美学中心、超级文和友等，都已经成了现象级的网红品牌。而东茅街茶馆，则是他自己的项目。如果一次、两次成功是运气，能多次做出爆款，一定有他自己的方法论。我对它太好奇了。2025年1月7日，我和问道中国的企业家们一起，专程去长沙游学和参访。第一天大清早，我们就马不停蹄地来到了这家茶馆。

茶馆主理人简名热情接待了我们。我一边听，一边不断记笔记。能将传统茶馆打造得如此出色，着实令人赞叹。部分内容涉及商业机密和数据，做了些脱敏处理。但是许多现象和参访后的思考，我实在忍不住想和屏幕前的你分享：为什么这家看似一切“做错”的茶馆，能活得那么好？10点收获，和你分享。

“拽得像二五八万”的便宜走进茶馆，一股浓浓的历史气息就扑面而来。墙上有书法，柱子上挂画，门廊上还有大大的牌匾。特别穿越。茶馆，有好几层。一楼，主要是喝茶的地方。走进茶馆，一张大黑板挂在墙上，上面手写着菜单。看价格，还挺让我吃惊的。

在这个一杯纯茶10元起步、偶尔喝杯奶茶吃个面包得50元的年代，他们葱油粑粑2元、花生瓜子5元、红茶绿茶只要8元。还有12元的紫苏酸枣饼、8元的琥珀核桃、3元一个各种口味的包子、2元的烧麦......你看，花个10元，都能吃顿有茶有点心的早餐了。仔细看那一溜的8元茶叶，茶叶还基本上是老长沙人爱喝的那种品类。比如湖南红茶、长沙烟熏茶、猴牌茉莉。处处都有用心。在寸土寸金的繁华商圈占了5000平米的地儿，茶馆能给这价格，实在太舒适了。主理人和我分享说，这个258，有来头。在长沙麻将里，258可以做将，而做将能胡牌，如果手上很多2、5、8的将牌，那你就很拽了，可以做大胡。258背后，还有一颗同理心。比如说啊，老婆今天只给你100块零花钱，你又约着三五好友去吃饭，怎么办？随便去一家店，人均轻松过百。但你来东茅街茶馆，把这张毛爷爷豪气干云地拍桌上，吃一天都花不完。特有面。真有意思。很有人情味。茶馆不仅卖茶，还卖餐食。

长沙人有喝茶吃饭的习惯，茶饮就有连带销售。所以，来喝茶吃茶点，吃个包子烧麦，或者嗦一碗粉，就成了大部分客人的选择。但总体来说，客单价依然很低。主理人说，人均27元左右。啊这，这从商业的角度，还怎么挣钱呢？答案就藏在一进门的穿越感里。开店，租金是大头。用文旅+流量的打法，可以极大的降低租金成本，提升坪效。所以，主理人介绍时总会说，他们做的是文旅项目。的确。整体装潢格外复古，还售卖文创产品，很多人来打卡。这不是文旅是什么呢？但我有不同的看法。

复古茶馆，到底是做什么生意的？作为一名商业咨询顾问，当我在参访不同公司，观察各种业态时，我一定会先给这家公司归类。因为，不同类别，一定对应着不同收入模式。虽然一些行业也被叫作“餐饮业”，但本质上是“零售业”。比如，大部分奶茶店。你可能会觉得奇怪。不少奶茶店还卖面包饼干。餐饮餐饮，这不是有“餐”也有“饮”吗？我是怎么分的呢？底层逻辑，是去看有没有“桌子”。餐饮业的收入模式，本质上，其实就是围绕着“桌子”在经营。这张桌子一天被用了几次，是翻台率。这桌吃了多少，叫客单价。外面排队的和里面用餐的人数，就是客流量。坪效=翻台率x客单价x桌子数量/面积平方数所以你会看到，餐厅的经营，就是使出吃奶的劲儿，努力提升翻台率、客单价和客流量。比如放快节奏音乐让你吃完快走，比如外面6元的可乐卖你18元，又比如搞活动来吸引客流。但是，你买奶茶的时候，一般去店里买了就走，对吧？排队的同时，你已经在下单了。它更像是一种“现做现卖”的零售业务。就好比小区旁现做的烤鸭、炒板栗、鸡蛋饼等等，这些店本质上都属于零售业。所以，卖9.9元咖啡的瑞幸，是“没有桌子”的零售业。卖37元焦糖玛奇朵的星巴克，是“有桌子”的餐饮业。而东茅街茶馆，看上去是一个“文旅业”项目，但我认为它其实是“餐饮业”。排队的人很多很多，但只要他们没有进店坐下，就不会产生消费行为。

桌子，就是让你进来坐下吃饭的条件。同时，它也是限制。人坐满了，消费就暂停了。这桌吃完了，下一桌客人才能进。所以你看，东茅街茶馆其实是一家餐馆。既然客单价低，就得努力提升翻台率和客流量了。怎么做呢？

桌子经济，又是空间和时间的游戏先说翻台率。主理人告诉我说，他们的翻台率能做到3点几。这是什么概念？4就很不错了，10就是头部了。许多餐厅为了提高翻台率，下的功夫在“空间”上。也就是，努力提升“客密度”。有的是像大排档那样简单让桌子紧凑排布，有的则是装修的时候降低层高。但这些，也同时降低了顾客体验。你这桌说着闺房秘事，要时刻担心隔壁听到。于是有的餐厅，会在别处补足。比如去年11月我去过的烤匠，就是用头顶一束灯光来营造桌子的私密感。

而东茅街茶馆呢？主要功夫下在“时间”上。想想看。人一天，会吃几餐？四餐。早餐、午餐、晚餐以及宵夜。这四餐，自然是涵盖得越多越好。但是绝大多数餐厅，只管一餐。能管两餐的，已经特别厉害了。许多餐厅都会推出午市优惠，为什么？因为中午没人去啊。中午没人去，早上，更没人去了。于是开门时间，直接定在11点之后。东茅街茶馆翻台率虽然不算亮眼，但这建立在他们几乎不做任何催客动作的前提下。来回催促点菜、放快节奏音乐、到点催客结账等等，他们都不做。甚至，还希望老人坐久一点。这是因为他们解决了一个超级大的难题，那就是，早上的生意。

早上的生意很难做。因为早餐需求，一般都被门口早餐摊解决了。但是东茅街茶馆早上6：30开业，已经人声鼎沸。早上这段时间吸引来的是谁？老人。

拄着拐杖到不了远方主理人简名分享了许多动人的故事：

有些老人经常结伴来，彼此是对方的茶朋友。天天要看到，就觉得幸福，是一种乐和。有位大叔不管门口冷不冷，他也要坐在门口。一坐就坐到下午，看着茶馆人来人往。还有些老人家，真的是被自己的孙子儿子推着轮椅来。

他们曾经也很辉煌过，但是现在腿脚不灵活了，来茶馆，已经够远了。简名说，每个人都想要诗和远方，对于这些老人来说，诗和远方就是茶馆。茶馆卖的不是茶，是老人们失去的时光。听到这里，我挺触动的。作为一个年近半百的人，我曾经爬上过珠峰，去过南极，穿越过戈壁。但现在，我意识到有些地方再也去不了了。但当你看着还有年轻人在不断爬上去，你还是特别为他们高兴。老人来茶馆社交，特爱呼朋引伴，约好天天见面。茶馆的早上，就有人来了。茶上也用了心思。虽然只卖8元，还要客人自己去倒热水，但是选的茶叶都是老长沙人爱喝的。简名说，坐在茶馆里的本地老人，成为游客眼中的风景，是整个老长沙复古布景的一部分。文化带来的好奇，能促进销售。比如，老长沙茶客爱吃“包子汉堡”。左一个糖包子，右一个肉包子，抓一把花生米把皮搓掉，塞在中间，左右一对上捏成饼，然后开始吃。游客看了觉得新奇，不少本地年轻人也没这么吃过。就会想试试看。一杯茶，一个肉包，一个糖包，一盘花生，这就成套卖出去了。才刚开业，为什么老人对这里的情感这么深？因为，稀缺。

一杯茶，二两粉，三五好友，又见长沙有民族风情，有文化设计，就叫稀缺吗？去年年度演讲我提到，许多风情街就像复制粘贴一样，游客去A城还是B城，区别都不大。

什么东西稀缺？不单单是“历史”，更是“记忆”。不知你小时候住的地方有没有拆。拆了的话，没有留下照片，是不是会很遗憾？每个月我都会回南京老家一趟。下面这张旧照片，是我家旁的一条街。

虽然我留了照片，但现在已经面目全非，再也回不去了。

80年代的民国风情街不能带来共鸣，但80年前的生活印记，能大大唤醒人们的留恋。以前的老物件，现在早已看不见踪影。这些老人年轻的时候，经常去长沙五一广场的“语录碑”去唱歌跳舞，去社交。但是后来这个主干道被拆了，记忆就产生了缺失。

（图片来自网络）但他们在茶馆，可以找回以前的记忆空间。“语录碑”绘有毛主席画像和语录，东茅街茶馆也挂着毛主席画像，墙上写着毛主席语录。所以这个怀旧场景，很有意义。

除此之外，还有无数小细节，都是不断在把老长沙人的记忆唤醒、复现。历史记忆带来的“稀缺”，在稳稳抓住了本地中老年人的心的同时，也吸引着外地游客。不过，这个稀缺，也仅限于长沙。东茅街茶馆要是落地上海、落地成都，就大概率会黄。上海咖啡店全球最多，成都茶馆遍地都是。那些快节奏城市，天然不适合开茶馆。更别提，上海、成都要的是“老上海缩影”“老成都缩影”，而不是“老长沙缩影”。但作为多地文旅顶流项目操盘手的简名，找到了做稀缺文旅的万用解法。我们接着说。

消费者感知不到文化，但能感知冲突和矛盾谈文旅项目的时候，大多数时候你可能以为在谈“文化”。简名说，其实消费者是感知不到文化的。他们能够感知的，是矛盾和冲突。什么是矛盾和冲突？没见过。很新奇。一下子就抓住了你的眼球。说个故事你就懂了。2017年前有个男孩走失，父亲报了警。公安部发布照片寻人，这是常规操作对吧？但是这个父亲操作不一般，他用的，是儿子穿黑色比基尼的照片。

这一下不得了。瞬间引来许多人围观。人们看惯了正襟危坐的寻人照片，这张照片发出来，微博上迅速引来大量转发。很快，就找到了孩子。先不说这位父亲的做法是否合适。但这种冲突，让孩子早早回了家。回到东茅街茶馆。客单价低，翻台率一般，那么客流量得弥补上差距。怎么补？也得靠冲突和矛盾。比如，选址。就像是石头堆里，突然冒出一株小草，是不是会吸引你的注意？在繁华街区里，冒出一个这么“破破烂烂”的怀旧茶馆，你是不是比起去星巴克，更愿意来这里体验？简名之前在操盘超级文和友的时候，也用的同样打法。几层楼打通，那边还是现代化商场，这边却是超级复古怀旧风。很有冲击感。又比如，故事。有故事就有了场景，有了内容，有了要做的事情。老长沙人都是怎么生活的？长沙的名人都做过什么事？长沙的诗人咏唱过什么诗词？

这些故事，你千万不要自己写，要去抄。从哪里抄？简名厉害就在于，他找到的不仅仅是故事，而是一套讲故事的方法论：方志。

故事是连接“形而上”跟“形而下”的桥梁文旅项目操盘出身，是什么原因选择开茶馆。比如，为什么不是酒楼、肉铺、臭豆腐店、汉服店？简名分享说了一句凝练的话：“国有史，家有谱，地方有志。”

方志就像城市的基因图谱，记录着这座城市的性格、习惯和记忆。它是一种全面反映一个地方情况的文献资料，包括风俗、教育、物产、地理、人物、名胜等等，应有尽有。我说几个你听听看，之前是否看过呢？全国性的比如《山海经》《大清一统志》，地方性的比如《山西通志》《南浔志》，还有那些乡镇、寺观、山川等等，也有对应的“志书”。别人在问路，他们在解码。阅读了各种方志，做了大量调研之后，提炼出了最合适长沙文化的载体，就是茶馆。茶馆在古代，是最大的社交空间了。喝茶的人，就是一个个鲜活的微观历史记录者。所以，一间茶馆，往往就是一座城市记忆的缩影。把方志的山川地貌融入建筑空间，把当地饮食文化加进产品。从视觉到味觉各个方面，参照方志来重新做一个城市记忆的缩影。这个承载记忆的地方，让年轻人和老人共鸣，让本地人和外地人共鸣。就像主理人提出的一个概念：“古有地方旧志，今有云梦山海。”做项目的时候，也会思考拍摄纪录片，把这些故事努力传播出去。真精彩。更厉害的是，这套打法，可以应用去全国任何一个地方。因为任何一个地方，都有它独一无二的方志。但人的记忆有限，总不能把方志提到的都搬来。于是，得做取舍。怎么取舍？除了找冲突、矛盾和稀缺，还要看什么故事能造势。那么，就挑那几个故事。

永远和头部合作怎么造势？答案是，追着第一名合作。假设我是千里之外的外地游客。你说你好，我凭什么信你？同行说你好，这也不够。但要是头部都说你好，那我就感兴趣了，对吧？简名分享说，在过去10年的操盘经验里，他永远选择跟头部合作。要么跟区域头部，要么跟全国头部。第一名不行，就第二名。第二名不行，就第三名。直到第一名来找你。你身上总有第一名喜欢的地方，就一定能合作。游客来长沙，第一时间想去的地方，就是头部。什么地方呢？比如岳麓书院。

又比如橘子洲头、长沙小吃街。每一个背后，都有取之不尽的老长沙故事。那如果我都给你请到一处，你来我这里一次性都体验了，过不过瘾？进门是岳麓书院的大牌匾和书法，墙上是毛主席经典语录，纪念毛主席在安源事业刚起步的画和老物件。

同时，低价就能吃到正宗的长沙米粉和各样小吃。

50元或许只是岳麓书院的门票钱，但在茶馆你吃一天都吃不完。至此，矛盾冲突、地方故事、头部造势，这样一步步，让茶馆吸引了大量客流，并且接住了这些客流。听完分享，很是佩服。最后，也想说说我的一些感受。

最难的流量，是素人给你的流量关于流量，印象最深的是听分享时，听到简名的这句话：“最难的流量，是素人给你的流量。”前两年我采访无忧传媒的时候，总结过一个POE流量模型理论。P指代Paid Media（付费媒体），就是付费就能有的流量。也就是现在经常听到的，投流生意。流量起来，是因为你花钱了。厉害也是投流的人厉害，不是因为你内容很有本事。O指代Owned Media（自有媒体），也就是私域。比如微信群、公众号。但是这需要你不断耕耘，大力建设，一点点去积累。E则是Earned Media（赢得媒体），就是素人流量。最后这个，才是最难获得的流量。因为它纯纯是因为你争气，你挣来的流量。靠的是自己的价值，不用给钱，吸引来普通人嘎嘎分享转发。POE里的“E”，是必争之战。东茅街茶馆做的稀缺、冲突、矛盾，就是在构建“赢得流量”。所以你就能理解，茶馆希望老人坐一天了。当外地游客来，可以跟老人聊天，他们彼此都有很大收获。游客拍了视频照片发在社交平台，又继续引发二次传播。最好的广告，永远是用户的口碑。而这种激发“赢得流量”的独特方式，可以用一个词来概括。这个词就是，“策展”。

任何业态都适合用“策展”的方式做一遍一个好的展，往往有2个挑战要解决。第一，是否能持续吸引一堆游客。第二，是否有足够大的杠杆。怎么吸引游客？答案是，打造“没见过”的场景。举个小例子。我们公司附近有一家文化馆，也是一个展。里面一个个隔间，就是用复古的家具和物件，复现过去的这条街道。猜猜看。这个“小心火烛”的火为什么倒着写？好像没见人这样干过。

（这个“火”，是不是也让你凑近了来看？）噢，原来当年就是用这个倒着写的“火”字，吸引百姓注意力，居民才会引起重视，到时候引起火灾可不得了了。“没见过”，要靠策划。怎么策划？搞事。其他人在剧院演出，你是不是可以去户外？张艺谋执导的《印象·刘三姐》，以山为幕布以水为舞台，灯光直接打在山水上表演，对当地经济有1：5的拉动效应。类似的，还有无锡的灵山大佛，巨大无比给你视觉冲击。又比如孔子六艺城，直接把一个山头改造成一座文化古城。你发现了吗？策展，其实就是“搞事”。以及，找到可复制的“搞事”方法论。这里面，刘三姐、佛、孔子，这些文化母体是他们的方法论。而对于东茅街茶馆来说，《方志》是他们的方法论。那么，什么叫做找到杠杆？拿茑屋书店举例子。每一家书店都是根据当地的场景来设计，然后由当地的人来经营。通过书籍传递生活方式，本质上也是一个“展”。那么你觉得，茑屋书店靠什么挣钱？是书店的书和咖啡吗？那得亏死。茑屋书店背后的公司CCC集团，不仅设计书店，还提供供应链。比如钢笔、日本手工陶瓷等等文创产品，后来从书店一步步扩展成了带着生活方式场景的“百货店”。掌握供应链就意味着，可以跟供应商谈大合作。这就是一种杠杆。而如果落到人身上。策展人的核心能力，是生产流量。同样的能力，是你自己大包大揽做一个1000万的项目，还是跟别人合作做1个亿的项目，你提供方案，收取20%的费用来得轻松呢？如果你有策展的能力，你就去找专业的人合作。餐饮部分，交给餐饮公司来做。运营部分，给运营来做。钱的事情给投资人，你才能把核心能力撬动更大的生意。所以，游客，杠杆，缺一不可。所以你会看到一些明明不错的文旅项目，就是做不大，更坏的甚至是做破产。但如果能解决好这两个问题，一个好的展，就成了。

从东茅街茶馆出来，我有一个很深的感悟：一座旅游城市，特别适合把任何一种业态都变成“策展”，让本地人和游客，都能沉浸式体验。本地人能找到回忆，外地游客能找到旅游的价值。而策展的企业，又能通过素人流量迅速放大收益。就比如东茅街茶馆，它卖的已经不仅仅是茶，是老人们失去的时光，是旅客对老长沙的期待。它像一个时光收藏馆，把老长沙的历史和味道，都装在了这里。在这个极速狂奔的时代，能让人停下来喝一杯8元的茶，或许比卖一杯88元的咖啡，更需要本事。但，每座城市都一定有它独一无二的记忆密码。就像是茶馆主理人说的那样，国有史，家有谱，地方有志。用心调研的人，总能找到最合适的策展方式。无比期待。*个人观点，仅供参考。
参考资料：

观点 / 刘润 

主笔 / 木言声 

编辑 / 二蔓  版面 / 黄

静

这是刘润公众号的第2517原创文章

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