过去的2024年，苹果公司在一片唱衰声中，交出了全球智能手机出货量第一的成绩，并在印度等新兴市场创下了新高。北京时间1月31日早间，苹果公司对外发布2024年第四季度财报，收入利润双增长，盘后股价上涨超3%。
数据显示，苹果公司在该季度总净营收为1243亿美元，与上年同期的1195.75亿美元相比增长4%；净利润为363.3亿美元，与上年同期的339.16亿美元相比增长7%。与此同时，苹果宣布派发每股0.25美元的现金股息。
苹果季度收入&增速，钛媒体APP制图
不过，从细分产品和市场来看，苹果公司依旧面临着较大的压力。其中，在iPhone销售旺季，其四季度的净销售额为691.4亿美元，同比有所下滑。大中华区仍未走出华为的“阴影”，185.13亿美元的收入，同比大跌11%。在业绩会上，苹果公司CEO库克透露，“苹果智能”在中国市场推出的具体时间尚未确定，而这也让其何时能在中国恢复元气存在较大不确定性。
值得一提的是，在DeepSeek的“帮助”下，苹果公司重回市值第一的宝座，但从1月份的表现来看，整体并不是很理想。iPhone需求的疲软、AI变现能力前景不明，导致多个分析师下调其目标股价，开年以来股价也已经下跌了5.12%。截至美股1月30日收盘，苹果公司股价报收于237.59美元，下跌0.74%，目前总市值为3.57万亿美元。
华为的“阴影”还在，大中华区大跌11%
苹果AI的推出和上线，成为刺激iPhone16系列新品销售的关键因素。在电话会上，库克透露，iPhone在数十个市场和地区的收入都创历史新高，同时iPhone 16销售在那些拥有苹果智能（Apple Intelligence）的国家表现更好。
从各大区域市场的表现来看，整体也取得了不错的增长，只不过中国市场例外。其中，美洲部门营收为526.48亿美元，相比较下，去年同期为504.30亿美元；欧洲部门营收为338.61亿美元，去年同期为303.97亿美元；日本部门营收为89.87亿美元，相比较下，去年同期为77.67亿美元；亚太其他地区营收为102.91亿美元，去年同期为101.62亿美元；反观大中华区，185.13亿美元的营收同比下降了11%。
苹果各地区市场收入，钛媒体APP制图
根据研究机构Counterpoint发布的数据显示，第四季度，iPhone在中国的销量下降了18.2%，位列第三。对比之下，华为已经重回第一的位置。众所周知，华为是苹果在国内的最大竞争对手，自从华为在高端市场全面回归后，此前被苹果接管的市场逐渐重回华为的手中。并且，从消费市场的情绪来看，大家对华为的期待值也更高。
一个更为明显的对比就是，当初iPhone16系列和华为Mate XT非凡大师同一天开售，华为门店的门口头一天晚上就有很多人开始排队，而苹果早已没有往年的辉煌。二级市场亦是如此，华为的一台手机能加价两三万，iPhone16标准版当天就破发，Pro系列也只是加价300左右。
对于在中国市场的差劲表现，库克给出了自己的解释：11% 的跌幅中，有一半原因是由于“渠道库存”的变化，另外，Apple Intelligence尚未在该地区推出，导致销量未能提振。
“iPhone 16系列在Apple Intelligence可用的地区销量会更强劲一些，公司计划在4月发布更多语言版本的Apple Intelligence，包括简体中文，但在中国市场推出的具体时间尚未确定。”
今年1月份，中国市场推出了手机、平板相关的国补，库克认为这也将刺激苹果产品的销售。不过，需要指出的是，此次国补仅面向6000元以下的手机产品，而iPhone16系列能涉及的也仅有标准版。
摩根大通分析师曾发文称，苹果在中国市场份额可能持续下降，一方面是公司产品周期的高峰期已过，另一方面地方政府的消费者补贴主要针对低至中端手机，不包括高端智能手机。此外，公司推出的AI功能有限，可能导致未来几个季度的单位销售持平，且未来几个季度还受到强美元不利因素的影响。
过去一年，库克也曾多次来华表达持续合作和投入的意向，但目前来看市场仍未给出积极的反馈。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出，“蒂姆·库克访问中国是苹果加强该地区关系的持续战略的一部分，中国仍然对苹果至关重要，既是其最大的消费者市场，也是制造业的关键枢纽。近年来，苹果一直在积极探索和扩大其产品在各个行业的应用，同时寻求合作伙伴以增强其在中国境内的生态系统。”
对比中国市场的不佳表现，苹果在印度等新兴市场的表现则有着不错的增长。从手机产品来看，苹果在去年四季度首次跻身印度智能手机市场前五。相关数据指出，iPhone当季在印度市场出货400万部，较2023年同期的290万部增加近110万部，同比增长39%。
Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia表示：“苹果在竞争对手旗舰产品发布、iPhone新品发布及节日季期间，通过渠道驱动的促销活动表现得尤为积极。除了即时返现和折扣外，‘以旧换新计划’以及提供免息分期付款的‘iPhone for Life计划’大幅提升了购买的可负担性，并推动了用户升级。展望未来，苹果将聚焦于三个关键领域：通过本地化生产后的价格调整，推动现有用户升级到Pro系列；拓展至低线城市，以吸引新iOS用户，利用iPhone的高品牌吸引力；以及在整个市场范围内推动生态系统需求的增长。”
iPhone销售不及预期，卖硬件不如卖服务
从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第四季度，苹果公司来自于产品的净营收为979.6亿美元，同比增长4.1%；来自于服务的净营收为263.4亿美元。
图片来源：苹果业绩公告
从增长幅度来看，服务业务依旧是推动苹果业务增长以及利润贡献的关键。据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+等。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。
各产品业务收入，钛媒体APP制图
从具体的产品表现来看，四大产品线中，Mac和iPad的表现不错，均实现了增长，超出分析师预期。其中，Mac营收为89.87亿美元，相比较下，去年同期为77.80亿美元；iPad的营收为80.88亿美元，对比下，去年同期为70.23亿美元。上一个季度，苹果推出了新的iMac、Mac Mini和MacBook Pro，以及升级款iPad Mini。
库克在业绩会上表示，本财季，iPad业务整体增长了15%，主要得益于iPad Air销量的增长。iPad Air是我们入门级的产品，也是销量最好的iPad产品之一。更重要的是，我们发现12月财季iPad销量一半来自首次购买iPad的用户，这就意味着我们还有巨大的潜在用户市场。
对比Mac和iPad产品，iPhone和可穿戴的表现就乏善可陈。第四季度，苹果来自于可穿戴设备、家居产品和配件的营收为117.47亿美元，与去年同期的119.53亿美元相比有所下降，未能达到分析师预期。Apple Vision Pro的具体销量，苹果并未公布，不过从市场的表现和热度来看，注定在现阶段难以成为比肩其它主流设备的产品。
第三季度，iPhone实现了止跌。但是，在销售旺季的四季度，又被“打回原形”，691.38亿美元的营收，对比去年同期的697.02亿美元有所下降，未能达到分析师预期。过去的一整年，虽然苹果在智能手机市场依旧称霸，但整体的出货量还是在下降。
在作者看来，苹果还未找到让用户再次买单的原因，尤其是老用户。从另一方面来看，中国品牌除了在新兴市场发力之外，欧洲等高端市场也开始加速布局，无形中给了苹果压力。天风证券分析师郭明錤日前就发文称，苹果公司将面临iPhone增长近乎停滞、AI服务贡献有限以及中国市场持续萎缩等多重挑战，苹果需要积极应对这些挑战，才能保持其在市场上的竞争力。
IDC EMEA终端设备副总裁Francisco Jeronimo指出，对于中国的智能手机厂商来说，过去的这个季度尤其引人瞩目，包括小米、OPPO、vivo、荣耀、华为、联想、realme、传音、TCL和中兴。他们实现了一个历史性的里程碑，因为他们的单季度总出货量达到了前所未有的高点，第四季度占全球智能手机出的56%。虽然他们的核心市场仍然是中国和整个亚洲，但得益于其低端和中端产品的强劲表现，这些品牌正在迅速扩大其在欧洲和非洲的影响力。
不过，面向未来，库克还是很积极，并看好未来iPhone的表现，并透露对比iPhone 16系列与iPhone 15系列的表现，从9月发布算的话到现在有大约两个财季的时间，iPhone 16系列的表现要优于iPhone 15系列。“我认为未来还有很多东西，iPhone 的创新远未结束，智能手机仍有很多创新空间，我对我们的产品线感到无比乐观”。
对于库克所说的创新，有网友打趣道，“高刷、快充，这就够苹果两年‘创新’的了。”不过，从目前市面上的爆料来看，今年的iPhone17系列会在设计上有较大的改变，比如有更轻薄的Air版本，后置镜头模组也会有全新的设计。上半年，苹果还会推出新版的iPhone SE，以更低的价格触达更多的用户。
iPhone17网传图
另外，可折叠iPhone也在路上，消息称苹果正在研发新技术来生产可折叠iPhone，美国专利商标局已正式授予苹果公司一项涉及折叠屏智能手机设计的专利，涵盖了外折折叠屏手机设计，还包括了配备可滚动、可滑动显示屏的智能手机。
DeepSeek，能否再“救”苹果？
在Apple Intelligence发布后，资本市场就一直看高苹果的股价，其市值也是扶摇直上。去年三季度，Apple Intelligence正式上线，但只支持英文，而且并不是全球同步上线。随后在四季度，更多的地区上线Apple Intelligence，推动了苹果硬件产品的销售。
最新更新的系统版本显示，苹果在适用设备中默认启动Apple Intelligence这一AI功能，而这也让Apple Intelligence可以触达更多的用户，在提高受众人群的同时，也能通过更多用户的体验来改善Apple Intelligence的表现。不过，很多用户在体验苹果智能的时候，也发现了一些问题，比如精简总结的通知摘要存在事实错误，这也是很多AI产品的通病。
虽然市场普遍认为Apple Intelligence会推动苹果硬件的发展，但仍有部分分析师认为苹果应该还是要在产品创新上多下功夫。天风国际分析师郭明錤就认为，有些人期望iPhone出货量能在短期内因为Apple Intelligence而有戏剧性的推升，但从消费电子过去20余年的历史来看，仅凭软体或服务的升级就可以显著推升硬体出货量的例子非常的罕见。
另外，Apple Intelligence何时在中国市场上市，目前仍是未知，库克也没有在业绩会上给出一个明确的时间点，只是表示4月会支持中文。苹果在中国市场AI的合作伙伴，也并没有确定，有消息称苹果还未找到合适的对象，在具体的细节以及体验上还有待改进。
最近，DeepSeek的火爆，成为全球AI市场的焦点，也给了苹果更多的选择，尤其是在国内的落地上，DeepSeek的强大表现，可以不用让苹果担心国内外的AI体验有较大的“断层”。而DeepSeek的低成本，也正符合苹果的战略。库克指出，“我认为能够带动效率提升的创新是件好事，大家从DeepSeek模型上就能看到这一点。”
值得注意的是，DeepSeek的火爆，重挫了英伟达的股价，苹果从中受益，重新坐上了最高市值的宝座。多名市场分析人士也对作者表示，DeepSeek的横空出世，可以说是苹果的“救星”，不仅仅是在资本市场对抗了英伟达，也让其有了更实惠的AI模型选择，优质的体验，也不会像三星一样在中国市场被吐槽。
在财报发布前的交易中，苹果公司股价略微有些下跌，虽然中国市场表现惨淡，但基于对苹果未来在AI落地上的看好，其盘后股价仍上涨超3%。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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发表于 2024-12-30 10:33:29
