FILA换帅 16年安踏老将离任CEO

中国企业家

不只是一次普通的新老交接，更预示着FILA增长方式的变化。

文｜《中国企业家》记者 梁宵

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

近16年后，斐乐（FILA）大中华区总裁之位首次交班。
1月17日，《中国企业家》独家获悉，包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群近日低调换帅，加入FILA近16年的老将姚伟雄离任，接任者为江艳——曾先后操盘ANTA KIDS（安踏儿童）和FILA FUSION的品牌管理工作。

来源：视觉中国

安踏集团官方向《中国企业家》确认了该消息，同时还透露：“因已届退休年龄，姚伟雄将不再担任时尚运动品牌群CEO，未来他将继续担任集团副总裁。”
一位接近安踏的知情人士透露，姚伟雄目前在安踏的职务级别没有变化，未来会把精力主要放在集团自持物业的管理上面，包括上海的写字楼、厦门的安踏体育公园等。企查查资料也显示，姚伟雄目前担任上海耀盛斐悦酒店有限公司法定代表人、总经理，该公司为安踏体育用品集团100%持股。
“不只是一次普通的新老交接，更预示着FILA增长方式的变化。”上述知情人士指出，这也是近两年安踏一系列战略转变和人事调整的延续。
功臣交棒

2025年1月3日晚上，姚伟雄发布了一条朋友圈，写道：岁月荏苒聚如梦，携手共创几多功，寒来暑往同拼搏，初心未改志如虹，他日若闻佳音至，遥寄祝福满怀欣，兄弟不散情不灭，再会定把酒言真。
短短不到100个字，背后则是其带领FILA走过16年的起起伏伏。
从2009年姚伟雄就任总裁到2023年，FILA从亏损千万到盈利过60亿元，营收从5000万元到251亿元（2023年底数据）。从2019年开始，斐乐营业额已经占据安踏集团的半壁江山，与安踏主品牌一起，进入中国市场前五大运动品牌之列。（详见往期报道：《FILA总裁：我是这样打造爆款斐乐的》）
更重要的是，FILA的成功突围，不仅为安踏拓宽了赛道，更为其解锁了不同于单纯规模扩张的新发展模式——证明了高端品牌的运作能力，锻炼了直营门店运营能力，坚定了走“单聚焦、多品牌”的发展战略，以斐乐为起点，安踏的全球收购开始大展拳脚：英国的斯潘迪、日本的迪桑特、加拿大的始祖鸟……相继加入了安踏“家族”。
“姚伟雄已经完成了他的历史使命。”上述知情人士猜测，当前的安排也应该正合他意，因为他对酒店、设计等一直都兴趣浓厚。
事实上，在2023年《中国企业家》的采访中，姚伟雄就兴致勃勃地谈起当时的办公大楼斐乐广场——这是他的得意之作，“你在楼里能看到的任何颜色、任何材料都是我最后挑的。”而2020年在上海开建的FILA HOUSE，也是他一次次与设计师反复沟通打磨的。
“老丁最厉害的地方就是用人，能保证每一个人都在最合适的位置，而且不觉得被亏待。”不止一位接受采访的高管向记者表示。在上述知情人士看来，姚伟雄的工作调整也再次印证了这一点：“现在姚的年龄和精力可能不太适合高强度的前线业务拼杀，尤其是FILA当前面临的挑战不同以往。”
继任者的新命题

如今的FILA，年营收已经超过200亿元，又身处中国消费市场从“增量时代”进入“增量和存量并重时代”的大背景中。此前，FILA已经面临增长放缓的挑战，一个不可回避的问题摆在眼前：未来的增长从哪里来？
“过往发展中，FILA算是抢到了赛道红利，凭借独特的‘运动+艺术’的定位，赢得了非常有利的成长窗口，现在很多品牌都跟进了，FILA的增长挑战就更大了。”上述知情人士表示。

来源：受访者

这曾是摆在安踏决策者面前的一道选择题。一位安踏高管就表示，可能稍微把FILA品牌管理放一放水，销量就能再上一个百亿元，但这样也会损害品牌的长期竞争力。
这正是FILA要去平衡的。此前姚伟雄就强调FILA将控制开店数量，据他所言，2024年~2026年，FILA渠道门店数量将维持在1900~2000家，将通过增加优质线下渠道、提升新老客户运营、精耕细分品类等方式来带动增长。
从某种程度上，这也代表了安踏集团整体的战略转换，1月15日，丁世忠在2024年安踏集团年度总结会上就再次强调，“现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有‘好商品’‘好爆品’‘好店效’。”
因此，可以看到的是，与2023年底接手安踏主品牌CEO的徐阳一样，此次接任时尚运动品牌群CEO的江艳也是品牌营销出身，曾先后操盘ANTA KIDS和负责FILA FUSION的品牌管理工作。
在上述知情人士看来，包括安踏主品牌、FILA在内的百亿品牌都面临发展路径的转变，从零售和销售驱动到品牌驱动，从争夺市场份额到争取消费者的心智份额。
“从过去跑马圈地的粗放增长到现在品牌管理的精耕细作，这是摆在FILA，以及安踏体系内所有品牌面前的新命题。”该知情人士表示。

小草

FILA 换帅是个关键节点，从零售驱动转向品牌驱动势在必行。江艳面临不小挑战，但也有机会创造新的业绩高峰，祝好运！

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安踏的战略调整很明智，FILA 面临增长瓶颈，必须转型。江艳操盘过其他品牌，有一定经验。希望她能找准 FILA 的新定位，推出更多好产品，重新赢得市场青睐。

朴实无华

安踏集团的战略演进吧，从追求规模扩张转向更加注重品牌建设和精细化管理

快刀李

姚伟雄之前还担任过法国运动品牌Lacoste的中国总裁、欧莱雅中国区副总裁

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