|
|
站在巨人肩膀上，以创新打造活力，靠品质抓住消费者。
今年秋冬季，大多数咖啡品牌开店降速，肯悦咖啡是行业压力下的一个少见的、积极的身影。据壹览商业，23 个连锁咖啡品牌 9 月新开门店数同比下降 32.13%。而从窄门餐眼统计的全国咖啡门店数量来看，现存门店总数从 5 月的 20 万家降至 9 月的 19.1 万家，整体开店速度赶不上闭店速度。
在这样的背景下，近日肯悦咖啡开出了第 500 家店。百胜中国 CEO 屈翠容专门在财报电话会上提到，开业当天，肯悦咖啡带动肯德基餐厅的整体咖啡销售杯数增加约 30%。
从 2023 年 11 月杭州首店挂牌，2024 年 3 月开始大规模推广，不到一年就推出了 500 家，可见肯德基的 “野心” 不仅仅是孵化一个咖啡品牌，而是复刻自己的成功。
尽管体量还小，但从 “吮指原味鸡拿铁” 的出圈热度到辐射各线城市的门店的快速扩张，让很多人看到了肯悦咖啡独特的思路和势能——站在巨人的肩膀上的模式，背靠肯德基万店储备，让万店成为预期内的结果；独具特色的创新培养出品牌心智，产品风格越来越清晰。
与此同时，肯悦咖啡也在环保的道路上走在行业前列，从 10 月开始，肯悦咖啡已经在门店全面推广用肯德基餐厅回收的咖啡渣制作的咖啡炭围裙。
这些让肯悦咖啡成为同质化市场里的新变量，为焦灼内卷的市场注入新的活力。
背靠肯德基万店储备，肯悦咖啡逆势加速
肯悦咖啡，咖啡界 “富二代” 的名声不是没有道理。这位咖啡新秀从诞生那天起就坐拥众多新品牌没有的天然优势。
肯悦咖啡的扩张，是肯德基在释放其咖啡领域积淀超过 10 年的能力——在推出独立咖啡品牌之前，肯德基已经累计卖出超过 10 亿杯咖啡。今年前九个月，肯德基已经卖出近 2 亿杯咖啡，超过 2023 年售出杯数总和。
这样一位咖啡 “隐形巨头”，在原料采购上比同行更有议价权。肯德基在咖啡连锁品牌打响 “9.9 元价格战” 之前的 2022 年，就有能力把 SOE 咖啡的价格压到了 9 元。在乳品方面，百胜中国也与蒙牛、雀巢等国内头部乳企达成战略合作，通过集采的优势让肯悦咖啡 “坐享其成”。
肯悦咖啡直接把这些转化为自己的优势——在今年 6 月推出 SOE 瑰夏系列，把过去精品咖啡馆动辄卖到几十元、上百元的瑰夏咖啡卖到 9.9 元。在这个秋冬季，肯悦咖啡推出了生巧风味摩卡系列，不同于一些品牌使用可可粉，肯悦咖啡使用原料成本更高的生巧奶，让口感更醇厚丝滑，还在推出生巧风味的冰淇淋、蛋挞等其他产品。随着采购生巧克力达到一定规模，肯悦咖啡拥有了极强的总成本优势。
更关键的是，背靠肯德基超过万店的门店储备，肯悦咖啡实现了 “选址自由”。
当下的肯悦咖啡，正沿着肯德基遍布全国超 2100 个城镇的门店网络加速渗透市场：前 100 家店平均每 3 天开 1 家，开到 200 店时，已经提速到 1 天开 1 家。进入秋冬季，咖啡品类增长整体放缓，肯悦咖啡仍净增 305 家门店，跃升为 2024 年第三季度开店数量第二的咖啡连锁品牌，预计到年底门店将继续增加到 600 家。
当对手们现在纷纷盯着低线城市、尝试 “下沉” 时，肯悦咖啡却采用 “全覆盖” 的扩张策略，同时开拓各级城市，不仅在海南临高县、郑州中牟县、宁波慈城等大型连锁品牌没有充分开发的地带布局，也把店开到上海美罗城这样的大城市繁华商圈。肯悦咖啡采用 “肩并肩” 模式，也就是在现有的肯德基门店旁边或内部开辟一块空间、和肯德基共享客流，因此实现门店既可向上拓展、又能向下兼容的灵活性。
肯德基近年注重开拓高校、医院、景区、高速服务站等特殊渠道，肯悦咖啡也借助肯德基及背后百胜中国的渠道资源，“登上” 山西五台山、敦煌鸣沙山甚至珠峰大本营日喀则，进入同济大学，毗邻苏州大学、西交利物浦大学，进驻机场、火车站等交通枢纽。
此外，肯悦咖啡的肩并肩模式，和肯德基共享资源，同时也在反哺肯德基。2024 年前三季度，KCOFFEE 售出近 2 亿杯咖啡，销售额和杯量同比增长 30%，这离不开在此期间肯悦咖啡的加速开店。
咖啡行业目前整体承压，多家连锁品牌放缓开店步伐，肯悦咖啡却持续加速扩张。即使只基于肯德基现有店铺网络改造，肯悦咖啡也能跻身 “万店俱乐部”。站在肯德基这位巨人的肩膀上，肯悦咖啡多了一份不畏寒冬的底气。
用持续创新塑造品牌心智
在消费者已经习惯 9 块 9 买一杯咖啡的当下，仅靠 “低价” 已经难以吸引消费者的目光。肯悦咖啡却像拥有 “热搜体质”，每次出新品都能引发网友热议——因为它的产品创新比 “疯狂星期四” 还疯狂。
品牌在开 200 店时推出的蛋挞 Dirty，就是一次把 “吃” 和 “喝” 融合起来的新鲜尝试：以肯德基经典产品葡式蛋挞为灵感，把蛋挞壳做成杯状容器，注入蛋挞味的咖啡液。这款 “液体蛋挞” 一推出就迅速成为网红产品。
其实，肯悦咖啡的打法有自己的思路——背靠肯德基庞大的产品创新团队，肯悦咖啡可以与母品牌最大化协同创新，强化品牌心智。
今年以来，无论是肯德基还是肯悦咖啡都围绕着经典产品做文章，以创新为经典产品注入活力，同时提升品牌的影响力。前有陪伴中国消费者 20 年的 “蛋挞” 加咖啡元素的组合，以蛋挞酥松的咀嚼感叠加咖啡液的丝滑；最近又结合肯德基最经典的产品 “吮指原味鸡” 推出 “吮指原味鸡拿铁”，用奶香和椒香复刻原味鸡风味，给消费者端出一杯 “能喝的原味鸡”，极大调动起消费者的好奇心。与其肩并肩的肯德基也同时在出售以吮指原味鸡为灵感的汤咖喱原味鸡。共同的经典元素，不同的产品组合，不仅让品牌之间形成了微妙的 “互文”，也进一步带动了销售。
“肯德基和肯悦咖啡的交叉销售非常惊人，我们对此感到很兴奋。” 在 2024 年第三季度财报电话会上，百胜中国 CEO 屈翠容说。交叉销售的一个典型场景就是用户买了原味鸡拿铁后，会自然地想下单一块吮指原味鸡，回忆经典味道。
在过去，几乎没有哪个咖啡连锁品牌同时拥有完善的餐饮供应链能力。肯悦咖啡没有局限在咖啡行业的既有规则里，才造就了蛋挞 Dirty、原味鸡拿铁这样跨界的创新。肯悦咖啡还结合肯德基的现制热食能力，以 9 块 9 的价格提供 “美式 + 热狗” 的经典组合、提供现场烤制的焦糖厚蛋挞，覆盖早餐、下午茶等多个消费场景。
经过一年的探索，肯悦咖啡逐渐找到了自己的产品方法论：持续高频推出新品，以高品质、创新的产品满足消费者求新求变的需求；以肯德基经典产品为锚点做创新，在提供质优价平产品的同时为消费者提供新鲜的体验，满足情绪价值、制造社交货币，也通过一个个 “疯狂” 的创意培养用户的品牌心智。
咖啡价格战只是行业竞争的阶段性格局，长远来看，一个咖啡品牌能否服务好中国消费者，仍然要回归到能否提供好产品、保证稳定的好品质。成为一个值得信任的品牌，而不是靠低价本身，才能在长期竞争中领先，赢得消费者的信赖。
在越发内卷的咖啡赛道，肯悦咖啡正在尝试跳出惯性，走出一条独特的品牌成长之路。“肯二代” 的独特基因，会在更长的时间周期里兑现价值。
题图来源：百胜中国 |
|
发表于 2024-11-8 21:07:48
