文 | 消费巴士
叮咚买菜成了目前涨势最好的中概股之一。
今年第三季度，它的营收同比增长27.2%到65.4亿元，Non-GAAP标准下净利润增长942%到1.6亿元，连续八个季度盈利，GAAP标准下的净利润则是1.33亿元，同比增长62倍，连续三季度保持盈利。
财报公布当天，叮咚买菜的股价最高涨到了4.5美元，虽然这个数字相比它23.5美元的发行价还差了80%多，但相较今年股价最低时，涨幅已接近200%
从2019年到2022年，叮咚买菜一共亏损了123亿元，加上每日优鲜暴雷、盒马业务摇摆，线上买菜、生鲜前置仓成了最前途未卜的赛道之一。直到2023年，叮咚买菜才首次实现年度盈利。
某种程度上，人们对叮咚买菜的关注更像是对生鲜前置仓和线上买菜业态的关注。大家关心它到底能否盈利，又能否持续盈利。而这些问题，叮咚买菜靠自己的力量只回答了一半，另一半还攥在不断冒出的对手那里。
谁救了叮咚买菜
谁救了叮咚买菜？这个问题的答案可以归纳成两个大点，断臂求生和破除生鲜迷信。
【断臂求生】
2022年以前，前置仓赛道每日优鲜还和叮咚买菜分庭抗礼，社区团购又有美团优选和多多买菜半路杀出，那时的叮咚就像一个对每个阵地都要严防死守的士兵。很长一段时间里，为了和每日优鲜争当生鲜电商老大，前者的业务开到哪儿，后者就会去到哪儿，甚至，它还把业务拓展到对方没来得及去西南地区。
抛开挣名声的面子，只看经营的里子，进军西南绝不算是好选择。当地生鲜品类极其丰富，人们生活节奏慢，线上买菜习惯非常不成熟，但在搞规模竞赛的时候，似乎谁摊子铺得广，谁才能当上王者。
或许是看到对手的陨落，或许是感受到了资本市场的寒意，叮咚买菜放弃了一味铺规模，选择聚焦江浙沪大本营。2022年5月，叮咚买菜陆续退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市，2023年暂停成都和重庆市场的运营，并在广深两地关闭了30多个站点。
收缩的确让规模变难看了。从2021年末到2023年末，叮咚买菜的前置仓数量从1400个减少到了1000个，2023年GMV则同比减少了16.3%到219.7亿元。
但聚焦的好处也是显而易见的。江浙沪消费群体有相似的饮食习惯，这让叮咚买菜可以用更统一的动作优化供应链、教育市场，从而提高效率。今年第三季度，其在上海和江浙地区的GMV分别录得了24.5%和40%的同比增长，更有13个城市年同比增长超50%。再看单量，其上海单日仓均单量已接近1700单，江浙两地则超过了1000单。
高订单量意味着，叮咚买菜可以进一步摊薄对前置仓来说最大的一块运营成本——履约。今年第三季度，叮咚买菜在营收同比增长27.2%的情况下，履约成本只增长了17.1%到11.9亿元，履约成本占营收比从去年同期的23.2%减少到了21.4%，这就是聚焦提效最好的证明。
【破除生鲜迷信】
尽管从创立到上市，叮咚买菜都一直标榜自己要 “让美好的食材像自来水一样触手可得”，线上买菜也一直是它的最大亮点。但在求生存的过程中，叮咚买菜不得不把果蔬肉蛋等生鲜放在不那么重要的位置。
在叮咚买菜2023年的财报中，它的生鲜产品、非生鲜标品、预制菜三大品类的SKU占比分别为37.5%、45%和17.5%。也就是说在靠线上买菜建立心智后，叮咚正在慢慢引导消费者从它那儿买走粮油、纸巾、卤味熟食和快手菜。
相比生鲜品类，非生鲜标品和预制菜不仅拥有更高的毛利率，损耗也更低、库存管理起来更省事。浙商证券的一份报告显示，生鲜食材的毛利率最低可能只有几个点，但即烹即热/即配/即食类商品毛利率可以达到20%-50%,而自2021年底发力预制菜以来，叮咚买菜的毛利率从2021年的20.1%提升到了24年第一季度的30.6%。
叮咚买菜在这两个更能赚钱的品类上也的确下足了功夫。公开资料显示，包括家常小菜“蔡长青”、面点产品“良芯匠人”、虾类产品“拳击虾”在内，叮咚买菜旗下已经有9大预制菜品牌。今年第三季度，它又对鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等数十个细分品类做了差异化开发，它们贡献了大盘一半以上的规模增长，而在这些被它列出来的细分品类里，除了鲜活水产，其他均为标品。
谁会难倒叮咚买菜
尽管交出了一份亮眼的成绩单，叮咚买菜却还谈不上危机已过。
三季报数据显示，虽然在发力毛利率更高的预制菜和非生鲜标品，叮咚买菜的整体毛利率却从去年同期的30.4%下降到了29.8%。按照官方说法，毛利率下降是为了在供应侧让利消费者，但它的营销费用同样露出了隐忧。
第三季度，叮咚买菜的销售和营销费用同比增长了39.1%到1.45亿元，增速远高过公司整体营收增速，营销费用占比也从去年同期的2.0%增加到了2.2%。
下滑了0.6个百分点的毛利率，以及增长过快的营销费用，让人不得不怀疑叮咚仍需用更高的获客成本或者打折促销，才能在重新激烈起来的竞争中赢得用户。
从目前的竞争格局看，山姆会员店的前置仓数量已经接近500家，并以每日仓均1000的订单量、230元的客单价和超400亿元的GMV，稳稳站在了盈利能力的最顶端。
山姆之外，盒马在8月被曝出重启前置仓，京东旗下生鲜业务七鲜9月在北京开出首个前置仓，美团旗下直接对标叮咚买菜的小象超市，更是已经覆盖到了北上广深。今年上半年，美团新业务同比增长28.7%、亏损大幅缩窄，集团也部分归因于“小象超市在商品、运营和履约方面取得显著进展，效率不断提升”。
多位住在北京和上海的消费者告诉我们，他们正在增加从小象超市买东西的频率，因为同类型的商品，小象的价格往往更实惠。
这些对手，或是靠独有的供应链能力稳步盈利和扩张，或者有充足的弹药推进规模战和价格战，它们正在成为叮咚彻底复活之路上的拦路虎。
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发表于 2024-11-9 10:07:20
