海信“黑白无常”

金羽银杏

撰文 | 梁   麒
编辑 | 普子胥  
近日，海信家电公布了三季报。
2024年前三季度，海信家电同比增速下降明显，归母净利润为27.93亿，同比增速比去年同期下降了111.63% 。
与2024年中报的高歌猛进不同，三季度海信白电业务直接承压，直接给海信连续8个季度的增长画上了句号。   
在海信55周年来临之际，种种因素作用下，业务的降温从集团旗下版块均能得到体现。从这点上说，黑白电分拆的意义或许值得从决策上再度论证。



海信白电，不如人意？
海信家电2024三季报，是基于商务部等四部门出台以旧换新具体补贴政策之后的首份财务报告。因此，该数据对以旧换新的具体事务做出了较为明确的反映。
不过，目前家电迭代还没有得到真正展开，从供需端来看，需求集中释放应在第四季度。
事实上，近期是家电企业的密集业绩披露期，多家白电龙头企业营收和净利润都在增长放缓，以旧换新政策效果未明确体现，甚至出现了销售见顶的情况。
从这点上说，海信家电此这次三季报表现不如意，或许并不意外。
最新数据显示，海信家电（000921.SZ）前三季度营收705.79亿，同比增长8.75%；归母净利润为27.93亿，同比增长15.13%；扣非归母净利润为22.89亿，同比增长10.99%。第三季度单季，公司营收219.37亿，同比下降0.08%，环比下降12.79%；归母净利润7.77亿，同比下降16.29%，表现低于市场预期。
毛利率方面，海信家电前三个季度毛利率为21.12%，同比下降近1个百分点；净利率为5.9%，较上年同期下降0.2个百分点，环比下降0.75个百分点。
白电业务主要以暖通、冰洗厨和厨电构成，不过，海信本应在空调等强势产品上取得更加优异的成绩，可事实却相反。目前海信的中央空调海外收入同比增速较中报减少了3个百分点。
对此，有观点认为，海信内部动销去库存，能够将目前的压力缓解，海外大概率延续高增长。并且，Q3 海信家电收入端的压力，主要源于国内销售的预期减弱。
事实上，海信家电内销的问题并没有得到实质性解决。例如，今年618各平台价格战进入白热化。奥维云网数据显示，2024年5月空调零售额同比下跌36.96%，五月是空调销售旺季，线上零售遇冷影响了6-7月海信国内白电的销量。
此外，海信家电的营收快速增长，严格意义上来说，来自海外市场。数据显示，上半年海外营收同比增长27.87%。该数据几乎两倍于同行，不过，海信的海外增长，却多少有些“头重脚轻”。
比如，海信家电将惠而浦定位在高端冰箱与洗衣机，瞄准欧美等发达国家。旗下科龙主要定位于中低端冰箱、空调，面向东南亚、非洲等发展中国家。在国内市场中，海信白电价格与格力等老牌竞争对手相比没有显著优势，甚至有时还略贵一筹。
可以说，海外市场布局晚于其他三巨头是海信客观存在难题，并且，伴随非洲市场科龙等品牌销售占比扩大，也会直接影响公司盈利。
细化来看，海信的暖通空调业务从净利润到海外收入增速，多联机市场份额没有显著变化，并且，智慧楼宇系统节能亦没有太大变化。此外，海信冰洗厨业务同比增长比中报降低4个百分点，厨电营业收入同比增长比中报降低7个百分点。 



海信黑电成本骤增？
海信视像作为海信的基本盘，电视销售依旧占了大头，也就是俗称的黑电产业。
不过，近些年黑电行业的情况并不容乐观。万联证券的报告显示，2024H1黑电增速仅为1.5%处于家电产业链靠后，并且黑电利润下滑较大。

财报显示，前三季度海信视像营收406.50亿，同比增长3.63%。具体到单季度数据，2024年第三季度海信视像营收151.89亿，同比增长5.84%，归母净利润4.76亿，同比下滑19.46%。
其中，三季度海信黑电归母净利润为13.1亿，比去年降低近19.53%。并且，中报显示，黑电的归母净利润为8.34亿，同比降低近19.56%。三季度，海信视像的相对归母净利率只变化了0.03%，几乎停滞。

从细分数据来看，成本增长是海信视像利润下滑的主要原因，2024年第三季度海信视像营业总成本上升7.91%。其中，营业成本、销售费用和管理费用分别上升8.58%、3.96%和23.88%。
据奥维睿沃数据显示，目前电视面板价格趋于稳定。全靠国内头部三大面板企业控产以及“国补”政策的实行，才使得面板价格在回暖之后并未因为市场低迷而又下跌。
但这也反映了，实际作为黑电重要原材料的面板依旧有下跌的预期，海信视像的未来依旧不容客观。行业研究机构认为，随着客户订单的增加，面板厂提高稼动率，也就是提高了设备运转频率。按需生产和出货，10月市场整体稼动率预计81%，以满足TV整机客户的需求，10月面板企稳持平。
事实上，海信黑电产业增收不增利的情况已经明朗。并且，当11月面板市场才能企稳的大前提条件下，该公司利润的保证更有难度。中间的空窗期，则非常考验海信视像自己的成本管理能力。
值得注意的是，本次海信视像三季度财报显示，75寸出货额以上占比总体超过47.46%，也就意味着一半左右的电视机在75寸以上。
受此影响，未来一旦面板稼动率变低，面板本身就会变得昂贵，尺寸越大越贵对于厂商的好处是利润会增加，可缺点则是需求端购买欲望会减弱。因此，面板厂商与海信视像增长并不同频，并且，海信需要思考的问题要更多。
进一步说，如果海信要较好解决上游原料成本问题，前提在于依托销售量来打底。不过，今年6月大促海信视像逆势前行的势头能不能持续，现在尚不明朗。当前，海信黑电产业以海外市场为重心的策略，事实上也让其内销环节并不占据优势。

此外，行业整体的萎缩和竞争的加剧，也给海信影视带来更强的压力。

《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国电视开机率已经从2016年的70%降至2022年的不足30%，销售额连续5年下降。电视在生活中的位置下滑，加上换机周期延长，是市场需求萎缩的主要原因，据数据显示，2024年上半年国内电视品牌整机出货达到1639万台，同比减少4.2%。

备受关注的竞争上，今年三季度，中国电视市场前8大品牌——海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为和海尔及其子品牌的出货总量达到780万台，合计占据整体市场份额的96.1%，创下历史新高。
其中，海信、小米和TCL均以约165万台的出货量和约20%的市占率，位列市场出货量前三甲，彼此间并未拉开明显差距，竞争更加激烈。数据显示，海信系品牌在2023年以800万台的出货量拿下了中国电视市场出货量冠军，紧随其后的小米为770万台、TCL为 680万台。
这意味着，2024年中国电视市场出货量第一的宝座，竞争异常激烈，悬念重重，随着小米和TCL的步步紧逼，海信的头名宝座或许将在2024年易主。
好消息是，三季度财报中，还提及了海信投影仪在5000元+的线上投影市场，销售额占有率27.98%，位居行业第一。
不过，广大投资人关心的国内销量问题，海信视像没有特别说明，笼统地在图上写上了一些数字，最后习惯性的在报告后面打起了广告。其中就包括：海信视像发挥产业链优势，以自研高光效Mini LED芯片、AI画质芯片和独有的黑曜屏技术为基础，通过自主开发的星海AI大模型赋能，实现了AI画质升级和AI交互升级。



黑白电之争背后
值得注意的是，当下海信还有一个更深层次的冲突。
抛开外部环境，海信视像与海信家电暗自争夺的背后，一方面是黑电逐渐沦为夕阳产业面临的转型，另一方面或许是老调重弹的权力分配问题。这些年，海信将黑白拆分后，某种程度上而言，更像是为了均衡内部派系实力，而并不利于双方协作与统一指挥。
相较于海尔智家、美的集团等同行，海信集团的两大家电业务平台现在采取的仍是“双轮驱动”模式，两个业务并行经营，这对一线市场上用户“一站式、一步到位”需求，也无法快速满足并抢夺。表面看似是两个轮子并行与协同，但是在实际的执行过程中往往会带来效率的牵制和相互的制约。

事实上，以海信的体量来说，黑白一体化并非不能实现。

以海信视像为例，当下，黑电能走的路是变窄了而并不是变宽了。目前的海信黑电主要宣传战略是冠名足球比赛：当然，冠名皇马情理之中，可非要花大钱硬去冠名世俱杯此类受球员欢迎程度不高的比赛，则值得商榷。
此外，对于出海业务来说，高端路线买得起的消费者有限，而且电视机投影仪买了能用很久，复购的等待时间过长。中间的空窗期，需要有中端产品和产能来承接，在定价上海信视像需要更加平和。
那么，海信黑电能做到定价温柔吗？难度不大。75寸在线上有补贴后3K左右的液晶平板电视，但线下店或许喜欢陈列更贵的ULED产品，而真正需要家电换新的消费者，或许只能在线上盲买。
对当下对海信视像来说，销量遇冷或许是正常的：国内电视保有量不低，加上家电下乡升级的需求并未被完全催发出来，买黑电不是必选项目。
可以说，海信黑白电之争的背后，是近年消费端产生的新型变化，“更大更好”在经济变化迅速的时候，不再被人们列为必选。相反，当下消费者所追求的高性价比，青睐用便宜的价格配上中等的体验。
或许，海信以后需要考虑重新将黑白电组合起来，整合成家电物联网的形式。目前的IOT，看起来还略显稚嫩。智慧家庭生态圈的构建，不是做两个界面这么简单，当务之急就是将白电黑电带入统一的标准中去。
当然，供应链问题是海信的老大难问题，分拆业务端并不会让问题消失。