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中新经纬11月3日电 (李自曼)9.9元咖啡、9.9元白酒、9.9元零食大礼包、9.9元电商课程、技能体验课、全场9.9元任选……
从酒、零食到小商品、付费课程，市场上不少商品都标价9.9元。背后的原理是什么？为何商家如此热衷于这种定价计谋？
“左位数效应”造成自制的错觉
细心的你可能发现，奥乐齐超市、江小白都曾推出过多款9.9元白酒；茶饮品牌中瑞幸、库迪、茶百道都曾上线9.9元产物或套餐；零食品牌三只松鼠、良品铺子推出了多款9.9元零食；在电商平台上9.9元小商品、9.9元包邮专区屡见不鲜；知识付费平台上，也常推荐9.9元的课程……
为啥9.9元的商品如此之多？这得从当中的0.9提及。早在一百多年前，人们已经陷入类似的品牌营销中。
美国罗格斯大学卡姆登分校(utgers School of Business-Camden)的市场营销学教授罗伯特·辛德勒(RobertSchindler)在1880年发现，梅西百货的报纸广告宣传0.99美元和1.99美元价格的商品，并宣称它们“绝对是有史以来最划算的商品”。罗伯特·辛德勒以为这种定价始终是生理上的把戏：消耗者把99美分的定价与划算联系在一起。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪担当中新经纬记者采访时表示，从消耗生理学角度剖析，9.9元商品大行其道，关键在于其定价奇妙地触动了消耗者的“划算”神经。这个价格点，既低于整数10元，给予消耗者生理上的“捡自制”快感，又通过精确的小数表达，通报出商家在价格订定上的专心与诚意，满足了人们对于品质与价格双重性价比的追求。
库迪咖啡由于“9.9元促销”而被不少消耗者熟知。谈及9.9元定价相干题目，库迪咖啡首席计谋官李颖波今年6月在担当媒体采访时表示，这是一个消耗者对于数字上面的一个印记。由于9.9元到10元它其着实生理上有一个跃迁，这是一个蛮明白的数字心智。同时，也会考虑现在整体在咖啡上面预计的成本。他同时表示，库迪咖啡会回到市场来决定价格，“由于价格不会刻舟求剑，对我们来说9.9元是一个开拓市场的价格。到最终，当市场走向成熟的时候，它还会有本身的一个定价标杆。”
2005年，来自美国康纳尔大学的 Manoj Thomas 和来自美国纽约大学的 Vicki Morwitz 在由美国消耗者研究协会主理的学术杂志《消耗者研究杂志》上，发表了《Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition》(《小事智慧，大事愚笨：价格认知中的左位数效应》)，对“左位数效应”进行了建模研究，确认了这一效应存在，并解释了与之相干的认知现象。“左位数效应”指的是，人们购物时只关注价签最左侧的数字，只要这个数字在本身承受范围之内，后面的数字就不会太在意了。
曾于2002年获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼以为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断本领，第一个数字越小，对最闭幕果的预估就越小，相反则越大。
“尾数定价”引导后续消耗
商家接纳尾数定价(charm pricing)计谋，是指利用消耗者求廉的生理，订定非整数价格，使用户在生理上有一种自制的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消耗者的购买欲望，促进商品销售。
“尾数定价”的概念最早由美国营销学专家尼尔·鲍顿在1953年提出，并在1960年由美国市场营销学家杰罗姆·麦肯锡进一步发展和美满。
2021年，《消耗者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的9800万条数据发现，明明是差异不大的同类商品，以9作为定价结尾的商品，价格比那些不以9结尾的商品高出18%。
詹军豪指出，从营销计谋上讲，9.9元商品成为商家吸引眼球、拉新促活的利器。它如同一张低门槛的约请函，让顾客因小试牛刀而踏入店铺，进而可能带动对其他高利润商品的关注和购买。商家通过这一计谋，不仅快速提拔了销量与知名度，还构建了与消耗者之间的开端信托桥梁，为后续的深度营销铺路。因此，9.9元定价计谋成为商家在市场竞争中屡试不爽的法宝。
根据京东数据，2023年11月2日的“9.9包邮日”，一件包邮的低价源头好物点燃了广大消耗者的购物热情。“9.9包邮日”当天，京东9.9包邮频道实现销售发作，全天订单量较当年京东618当天增长超35倍，购物用户数提拔超28倍。
京东消耗及财产发展研究院今年9月发布的数据显示，已往一年间，京东9.9包邮频道的商品数量同比增长达217%。消耗者对于9.9元包邮消耗的需求也在向更多元的品类延展。已往一年里，京东9.9包邮频道中的男式单肩包、女式手提包销量增长都超过20倍。在相框、花瓶、冰箱贴的拉动下，家居饰品增长22倍；在抱枕、地毯、桌布等商品的拉动下，居家布艺销量增长11倍；在旅行收纳用品、化妆品收纳包、理线器的拉动下，收纳用品销量增长11倍。
詹军豪表示，消耗者在购买9.9元商品时，也应留意商品的质量和售后服务。部分商家可能会为了降低成本而捐躯商品质量，导致消耗者购买到劣质商品。因此，消耗者在购买时应细致辨别商品信息，选择信誉精良的商家和平台，以保障本身的权益。同时，也要理性消耗，避免盲目跟风购买不须要的商品。
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责任编辑：魏薇 李中元 |
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发表于 2024-11-3 09:31:09