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据媒体最新报道，快时尚巨头SHEIN（希音）执行董事长唐伟（Donald Tang）近日一周内至少两次拜访了英国财政大臣：⼀次是与新任投资部长Poppy Gustafsson会面，另⼀次是与城市部长 Tulip Siddiq 会⾯。媒体表示，SHEIN谋求与英国政府部门会面，与SHEIN正寻求在伦敦上市有关——SHEIN 2024年已秘密向英国当局提交了IPO⽂件，但任何上市都需要先获得英国的监管部门批准。
监管固然会影响上市进程，不断下滑的业绩更让SHEIN如芒在背。据The Information近日报道显示，SHEIN在2024年上半年收入180亿美元，同比增速从去年40%大幅放缓至23%；净利润低于4亿美元，同比降 70%以上；净利润率从去年同期8%跌至2%。有业内人士分析，SHEIN增速下滑与转型平台化、竞争加剧有关。
另据第三方电商数据平台ECDB给出的数据显示，2020-2023年，SHEIN营收增速分别约为238%下滑至40%左右，2024年收入增速预期32%。但从SHEIN在2024年上半年营收增速仅23%来看，2024全年增速也难言乐观。
公开报道显示，SHEIN去年5月平台化之后，第三方卖家可以在平台销售，平台只抽取营收的一部分，可能反噬了部分原本属于自营品牌增长势头。在利润上，SHEIN平台化之后，平台电商间竞争加剧，这些因素推动了包括营销、运输等多方面成本的上涨。
至此不禁要问，SHEIN作为自营女装快时尚品牌的大黑马，为何要去做“烧钱”的平台化，这背后究竟是什么样的考量?
快时尚品牌，为何要做平台化？
报道显示，SHEIN在2020年迎来爆炸式增长的时候，创始人许仰天就开始思考，从供给出发，跨境女装自营这个业务本身的天花板能有多少？
当他意识到“基于小单快反，重货、大货生意做不了”、“很多产品明显要在本地组装，更别说本土品牌了”等限制条件，很快算出时尚女装生意天花板300亿美元。从那一刻，许仰天便想到，SHEIN何不参照亚马逊、京东等，基于公司的核心优势，将供给扩大到全球市场，升级去做本土化和平台化呢？
为了弥补人才短板，SHEIN从2021年开始到2023年打造了罕见的高配高管天团。公开报道可查，SHEIN先后引入包括CFO桂镭、集团执行主席唐伟、集团副董事长马塞洛·克劳尔（前软银CEO）、合规官Frances Townsend（前暴雪）、Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云（Jessica Liu）、美区物流高管Wei(Andy)Huang等一系列拥有顶尖公司经验的老人。
但光有人肯定不行，做平台化必须要大量的资金。从2022年开始，SHEIN先后进行了F轮、G轮以及G+轮的融资，累计金额超过30亿美元。投资方持续加码，包括红杉中国、Tiger老虎海外基金、泛大西洋投资、穆巴达拉、DST全球等一众知名投资机构。
(图：Shein融资历程图表，来源：IT桔子、天眼查整合)
试水平台化 净利润大降70%
随着人、钱的陆续到位，经过测试后，2023年5月SHEIN宣布从过去的品牌自营转向邀请全球第三方卖家入驻，并在主力市场美国上线，正是开启平台化转型。此前，SHEIN在海外市场的竞争对手是类似兰亭集势这样的公司，竞争烈度与国内大厂不可同日而语。
从2023年5月这个时间点看，SHEIN的电商平台化战略更像一种防守策略，这距电商平台Temu的上线时间2022年9月已经过去大半年多。另外，这一模式类似于亚马逊的平台化电商，而北美正是亚马逊的大本营，想要虎口夺食也并非易事。
对SHEIN而言推进平台化，首当其冲的是需要投入高额的营销费用。据晚点LatePost报道，SHEIN的这项费用过去多年已经在持续下降，仅占销售额百分比的个位数，在开始做平台化的2023年，直接上升到接近10%。但相对而言，SHEIN花钱仍显保守，包括诸如广告投放以及商品折扣力度等方面。
据研究机构Bernstein估计，2023年Temu在美国的广告支出达到30亿美元。而反观SHEIN，其手上近几年的融资才超过30亿美元。面对这样的对手，为了攒更多的子弹，SHEIN没有选择高举高大的激进打法，并在2023年实现利润20亿美元。而这一规模化营利的选择背后的成本，是让出市场第一的位置。
媒体报道显示，广告和低价是Temu过去两年在全球市场狂奔的核心武器。Temu连续两年斥巨资在北美“春晚”超级碗投放广告。价格方面，浙江证券曾分析过，Temu的服饰鞋履价格比SHEIN低30%多，家居百货比亚马逊便宜40%多。
因而在战略上讲，SHEIN既要保持规模化盈利，又想在电商领域强敌环伺的今天做好平台化，胜算有但不高。一般而言，在白热化竞争的市场上，高规模增速与规模化营利，只能二选一，不可能两者兼得、既要又要的策略并不现实。而且从历史经验上看，一个平台想要做成，前期亏损不仅是必经阶段，甚至亏损年头目前最短记录也需要5-6年。
根据券商报告显示，2003年SHEIN在美国、欧洲、日本等诸多核心关键市场中，TOP1的位置均已被取代。而反观SHEIN，甚至到2024年上半年，才把利润规模压缩到4亿美元以下，SHEIN的平台化似乎在加大投入，但势头很难追上Temu。
据美国Sensor Tower的数据分析，截至2024年8月，Temu的全球用户数量率先达到亚马逊的 91%，预计年内就会超过已经创立30年的亚马逊。
业绩波动或影响上市
SHEIN为何没有一开始就下重注在平台化上？
除了资金有限外， SHEIN近年来还有另一条主线任务就是上市。而在上市前，去全速推进平台化会让财务数据不好看。在当前的资本市场环境下，利润太少或者亏损太多都会吓退不少潜在投资人。甚至切换平台化推进太快，可能大幅蚕食自营份额，还会带来短期营收下滑的风险。
据上海证券报报道，SHEIN自2020年就在开始筹备上市，但当时因为各种因素影响，上市计划被搁置。2022年，SHEIN又一次重启了IPO计划，但很快再次终止。之后据环球时报转载报道，SHEIN 2023年赴美IPO的计划停滞后，2024年下半年拟折衷以DPO模式（不发新股不融资）赴英国上市，估值660亿美元（相比高点缩水30%以上）。
对标快时尚行业或者电商行业平均市盈率，除了亚马逊市盈率偏高40以上外，其他家市盈率普遍在20倍左右，而SHEIN2023年净利润规模在20亿美元，给其自身的IPO报价660亿美元，市盈率水平在33倍左右。SHEIN自身预期比市场合理区间高出不少。
若按照2024年上半年SHEIN净利润不足4亿美元、行业平均20倍市盈率估算，意味着当前估值需要再次打折，才能触达资本市场的合理区间。
纵观SHEIN上市筹备计划的更迭，可以发现从上市地到估值、再到融资方式的一再打折，来降低上市的难度。而一旦SHEIN接下来的上市之路依然不顺，加之平台化需要经历长达好几年的重资金投入的培育期，它面临的局面很可能更加被动。
业绩承压之下，希望SHEIN高层的英国政府游说之行能给公司带来些好消息。 |
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发表于 2024-11-1 18:34:26
