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文 / 三生
邻近“双十一”，本该是各大平台拼让利、拼营销的关键时候，但正如各人说看到的，体育明星易建联、脱口秀明星杨笠接连而起的风波，险些抢走了本该属于“双十一”的风头。
着实，比年来，明星所谓的“塌房”变乱层出不穷，热度凌驾易建联、杨笠的大有人在，好比吴亦凡、李易峰、邓伦、郑爽、张继科、蔡徐坤、李云迪……，在当时无一不是霸榜热搜的变乱。固然，在这些变乱中，有的明星由于锒铛入狱而彻底凉凉，再无复出盼望；有的则由于个人的私生存风波，奇迹陷入低谷伺机复出。
但是，在吃瓜之外，《节点财经》则更为关注企业品牌与明星代言之间的深条理关系。这是由于这些明星在失事之前，身上无一不是背着浩繁的品牌代言互助，好比吴亦凡曾先后拿下约40个品牌代言，包罗LV、宝格丽等浩繁着名奢侈品牌。
对于企业来说，约请明星代言更像是一把“双刃剑”，用好了可以“求名求利”，用欠好就不免刻苦头。在这种玄妙的关系中，有三个标题值得关注：
➊ 企业为什么会频仍“踩坑”流量明星？
➋ 在明星“塌房”变乱中，企业应该怎样应对？
➌ 将来企业选择明星代言的趋势是什么？
带着这些标题，我们可以从有着“代言魔咒”之称的着名品牌Prada（普拉达）开始谈起。
01 倒霉的Prada，只是由于不交运？
Prada之以是被称为“代言魔咒”，是由于在过往这些年中，这家国际着名品牌好像中了邪一样，其选择的代言人接连“塌房”，一时成为“代言冥灯”。
2021年1月11日，Prada通过官方微博官宣了三位品牌代言人，即蔡徐坤、春夏、郑爽。
在此之前，Prada在柯震东、吴亦凡、PGone等有过互助的明星身上已经栽过跟头。但毕竟证明这一次Prada不但没有吃一堑长一智，反而玩了一把更大的。
就在郑爽被官宣为Prada代言人一周后，她被曝隐婚代孕，“塌房”速率之快打了Prada一个措手不及。紧接着，这年11月22日，Prada官宣演员李易峰成为其全新品牌代言人。
但是，2022年9月，李易峰就因众所周知的缘故原由被依法行政拘留，隔断成为Prada代言人还不到一年。
转过年来，2023年2月，春夏疑似由于言论标题，一度遭到“软封”。而到了这年5月份，蔡徐坤作为Prada首位中国籍环球代言人，陷入和粉丝的绯闻之中，Prada再遭流量“暴击”。
当时，大批网友在Prada官方微博下留言，“Prada的眼泪啪嗒啪嗒掉”，一时间Prada被挖苦为“塌房指路明灯”。
简朴统计一下，从2021年到2023年，短短三年时间，Prada的四位代言人无一“幸免”。那么，Prada作为意大利汗青超百年的高端品牌，为什么会在中国反复失误出丑？在《节点财经》看来，起首一个缘故原由就是消耗市场的环境厘革，年轻人徐徐成为奢侈品消耗的主力，“饭圈”文化开始盛行，流量明星身价水涨船高。
“饭圈”文化的盛行可以追溯到十年前。2014年，李易峰依附《古剑奇谭》爆红，当时在某艺人新媒体榜单上曾霸榜78天。也是在这一年，当时照旧EXO组合成员的鹿晗，一条简朴的微博下，竟然吸引了高达1316万多条品评，拿到了“微博上最多品评的博文”吉尼斯天下记载。
这种环境下，企业为了进一步扩大品牌影响力，吸引年轻消耗群体，选择流量明星成为一种盛行的营销战略，Prada为了业绩不得不云云。
其次，企业在选择流量明星作为代言人之前，没有举行专业的分析和调研，过于关注明星代言人当下的贸易代价和引流本领，忽视了明星的出身资质、教诲配景、性格操行等其他方面的真本相况。
对于平凡大众来说，在明星“塌房”之前想要对其举行深入相识，着实非常困难。但是，对像Prada如许的奢侈品牌来说，在娱乐圈拥有的资源、人脉和信息源非常多，想要深入相识一个明星的难度并没有那么高。
那么，为什么企业没有下功夫去相识呢？这大概和企业自身的营销战略有关，更关注当下的业绩，忽视了背后的风险。这种心态促使企业更倾向于选择流量小鲜肉，而年轻明星置身布满勾引的娱乐圈名利场，“塌房”的概率也每每更高。
大概是认识到了此前的履历辅导，Prada选代言人的风格也在厘革，好比开始从娱乐圈转向体育圈，选择中国女足作为新代言人。本年6月2日，Prada官宣贾玲正式成为品牌代言人。相比流量明星，贾玲“塌房”的概率显着要小得多。
而在Prada这个反面案例之外，着实，在明星代言人“塌房”上，有的品牌也给出了正面案例。
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02 因吴亦凡“塌房”爆红，韩束尴尬刁难了什么？
这个被视为正面案例的品牌，就是国货化装品韩束，而涉及到的“塌房”明星就是昔日的顶流吴亦凡。
前面已经提到，吴亦凡在失事前曾先后拿下约40个左右的代言，绝大部门品牌都受到了负面打击。但是，韩束不但安然无恙，反而成了整个变乱的大赢家，圈了一大波流量。
韩束之以是可以或许逆势走红，最显着的缘故原由就在于其抢在第一时间，公开和吴亦凡划清了界限。
2021年7月18日晚，在警方关于吴亦凡变乱的告示还没有落地之前，韩束在其官方微博公布与吴亦凡解约，两边制止齐备互助关系。这让韩束成为当时第一家公布与吴亦凡解约的品牌。
这条解约微博引发了巨量关注及转发品评，相干话题#韩束与吴亦凡解约#一度被推上微博热搜，相干话题阅读量超10亿。
在韩束的抖音直播间，寻常在线人数仅有百人左右，但公布解约当天涌入大量的“吃瓜群众”，场观数很快从几十人疯涨至几十万人，然后飙升到100万、200万，最高峰场观数靠近370万。而据当时卡思数据对外公布的数据体现，在韩束近23小时的直播中，品牌累计贩卖凌驾2.58万件，贩卖额突破680万元。
一样寻常环境下，代言人爆出丑闻，品牌方每每会很受伤，韩束的逆风翻盘则阐明，第一时间划清界限非常紧张。
相比之下，着名奢侈品牌LV在挺了5天之后，才磨磨蹭蹭地末了一个公布制止合约，两边不讨好，落了个灰头土脸。
据《节点财经》观察相识，在明星代言的危急公关中，品牌的反应速率在绝大部门的消耗者心目中都是至关紧张的。这是由于，在品牌的处理处罚速率背后，可以反应出一连串的标题，好比品牌对大众的社会责任感、品牌的三观、品牌对消耗者是否器重、品牌对自体态象是否器重等等。
而品牌要做到快速反应，就须要保持对变乱的密切关注，把握所互助代言人的真实状态，并在第一时间做出决断。照旧以吴亦凡为例，其“塌房”从暴露苗头到警方实锤，履历了一个多月的时间。在此期间，#吴亦凡 都美竹#等相干词条反复出现在热搜，谁是谁非，莫衷一是。
这种环境下，韩束可以或许抢在第一时间站出来公开解约，不难推测，其大概率是通过本身的信息渠道，把握了变乱背后的真本相况。在《节点财经》看来，对于品牌方来说，不但要在前期调研时保持审慎，在代言时间、代言人选择、条款约定上打好“防备针”，对签约之后的环境更应该密切关注。
而且，在处理处罚速率之外，品牌方的态度也要有“情商”。
相比“冷冰冰”的解约声明，假如代言人由于不妥言行而“塌房”，品牌方假如可以或许进一步转达出“不支持代言人不良举动”的言论，对品牌方也黑白常紧张的加分项。总之，品牌方面临明星“塌房”的危急公关时，态度老实，全面多样的处理处罚方式，对逆转风评或挽回丧失有利无害。
那么，在履历过比年来各种“塌房”变乱的教诲后，品牌选择代言人又发生了什么厘革吗？
03 品牌选代言，只盯流量的期间或成已往？
在饭圈文化盛行之前，企业品牌特殊是奢侈品牌，选择代言人时思量的因素，每每更加留意代言人与品牌气质是不是更为契合，以及代言人的荣誉和影响力。除了着名度之外，还会看代言人是不是拥有国际奖项，是不是登上过顶级杂志的封面等等。
但是，随着近些年消耗市场的厘革，品牌选择代言人的趋势也在显着厘革。在《节点财经》看来，一方面，这固然是由于饭圈文化和粉丝经济大行其道的影响，另一方面也在于信息期间资讯越来越发达，而行业的同质化竞争越来越猛烈，谁把握了网络流量，就会在竞争中占据显着的上风职位。
今世营销之父菲利浦·科特勒就曾说过：“假如你的企业没有一个非常有利的创新，那可以找一个代言人，好比乔丹，假如人们看到一张认识而喜欢的面貌，客户会很快认识这个产物。”
以是，在竞争猛烈的环境下，为企业选择一位契合的明星代言人不失为一条捷径。乔丹和耐克的相互玉成，就是一个经典案例。但是，相比乔丹的期间，现在的企业选择代言人，很大水平上还要思量明星的“带货”本领。
所谓“带货”本领，着实就是明星流量的贩卖转化本领。相比乔丹和耐克的期间，现在的信息社会，明星的“带货”本领更受企业器重。好比有的中老年艺术家很有才华，德高望重，但其粉丝并不会由于他是代言人，就决定购买这家品牌的产物。反之，有的明星粉丝非常狂热，好比“妈妈粉”“女友粉”等，对明星代言的产物，有剧烈的购买激动。
既然本身家哥哥代言了，就要无脑买入，“饭圈”文化盛行就是这种心态的体现，而如许的明星代言人就会让品牌方以为物超所超，由于可以提示销量。
显然，企业选择代言人每每更喜欢这种带货本领强的明星。但须要留意的是，现在明星的“饭圈”文化，徐徐出现出低龄化，以致反智化的倾向。而被“饭圈”文化裹挟的明星，也每每更容易爆雷。
之以是云云，起首在于站在流量风口的明星，每每都非常年轻，爆红后容易对各种规则不敷恭敬和器重，不洁身自好的环境下，容易被各种欲望裹挟，进而走上“塌房”之路。
从外界环境来说，很多明星为了在圈子里生存和发展，偶然间也不得不随波逐流。而面临流量明星，媒体和舆论更喜欢疑神疑鬼，蹭他们的流量，偶然间一件小事也大概演酿成不可摒挡的惊天大瓜。
对于企业品牌来说，选择“带货”本领强的流量明星，优点显而易见，但毛病也不得不防。
以是，比年来，在多位顶流明星一连不停“塌房”后，风险之下，企业品牌开始从娱乐圈向体育圈转移，多位体育明星已经进入奢侈品品牌的视线，好比谷爱凌成为LV环球代言人、苏翊鸣成为法国珠宝品牌Catier代言人，新晋顶流郑钦文则签约手机大厂VIVO，成为品牌代言人。
相比娱乐圈，体育圈明星的安全度更高。固然，张继科以及近期易建联的风波也阐明，安全只是相对而言。真正风险可控的，大概只有假造偶像，乃至有观点以为假造偶像代言将来有望成为主流。《节点财经》并没有那么乐观，由于假造偶像仍然缺少人的魅力，很难吸引大量的粉丝，而且其无法真正为品牌产物质量担责，很难得到消耗者的信托。
总之，颠末流量明星门不停“塌房”的洗礼后，将来企业品牌选择明星互助的方向将更加多元化、创新化。明星并不但有顶流小鲜肉，契合品牌才最紧张。而相比短期业绩，创建品牌恒久的、积极康健的、负责任的社会形象，大概更值得下大功夫。
*题图由AI天生 |
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发表于 2024-10-28 20:20:07