今年的国内游戏市场“一波未平一波又起”——《黑神话：悟空》的热点刚刚过峰，由腾讯自研的FPS大作《三角洲行动》迅速跟进热度，引爆新一轮话题讨论。
在线上，《三角洲行动》在各大社交平台喜提“全网无死角热搜”，其公测上线和“FPS全明星挑战赛”等同期大事件甚至在抖音快手登顶总榜Top 1，成为游戏圈乃至整个互联网最为热门的话题。而在刚刚过去的国庆假期，GameLook甚至还看不少数码门店摆出这款虚幻5跨端大作的线下试玩，引来玩家们排起长队。
从上半年的《鸣潮》《绝区零》到如今的《三角洲行动》，今年的国内游戏市场有不少高光时刻，而背后几乎都有着同一个重要的身影：PC平台。往年更多扎根移动平台的国内厂商，在近期开始发力新的平台策略，让跨端同步发行甚至原生PC版本逐步成为头部产品的“基操”。
种种行业现象也在向我们表明，在我们熟悉的手游战场触及增量瓶颈的情况下，PC市场仍有许多泛蓝机会点。与此同时，已经有不少嗅觉灵敏的头部厂商选择携手PC端合作伙伴，先行挖掘到了这波热潮中的“第一桶金”。
头部厂商齐聚PC，不是巧合更是趋势
今年5月，伽马数据发布了《2024客户端游戏市场营销发展报告》，宏观层面的数据表现出一对结构性的矛盾：过去四年里，国内客户端游戏市场连攀高峰，并在2023年以662.83亿元的收入规模创下历年记录，多端互通游戏的客户端市场收入更在4年内实现1000%的增长；而与此同时，游戏厂商投入客户端游戏的营销费用却始终稳定在不足40亿元的低位，6%的占比也远远低于手游端。
这组数据向我们表明两件事实：首先，国内游戏厂商过往对PC游戏市场重视程度不高，投入的资源不足。而另一方面，2023年前的PC市场产品相对稀缺，在新游供给并不充分、厂商的宣发也缺位的情况下，客户端游戏市场仍出现显著的自发增长，足见PC平台的精品内容对用户有着强劲的吸引力。
从用户属性来看，PC用户大多数为Steam玩家以及各类型MMORPG玩家，普遍具有硬核、追求沉浸感、积极拥抱精品内容的属性，是拥有较强付费能力的优质客群。而在近期，《黑神话：悟空》首月预估销量超过2000万份、《三角洲行动》首周新进用户超过2500万，这些短期快速爆量的案例向我们表明，PC用户们仍有大量游戏需求没有得到满足，玩家们仍在积极等待下一款优质游戏的出现。
从今年年初开始“万家大厂奔赴PC端”的现象，或许就是头部大厂们对这一行业机会点做出的回应：如今，包括新游《绝区零》在内的米哈游主力产品已经全线登录PC；莉莉丝年内公测的新游《剑与远征：启程》《万龙觉醒》也选择同步上线PC版本；网易的跨端生存大作《七日世界》刚刚引发轰动，随后的《漫威争锋》《界外狂潮》等新作更是仅为客户端版本申请了版号，显然有意全力精研PC市场。
不难看出，诸位头部公司已经集体“用脚投票”，指出了行业下一阶段的发展方向：探索PC市场、重估PC市场营销必要性，已经是厂商们抓住增量机遇、决战游戏圈新时代的“必答题”。
机遇潜力无限，但如何横渡“营销深水区”？
对诱人的商业机遇动心之余，GameLook也不得不指出PC市场现阶段可能存在的风险：尽管PC市场有大量契合游戏产品的用户群体与游戏场景，但中国厂商长期投入移动端、忽视PC的过往状况，导致PC端的服务基础设施普遍薄弱，难以形成营销闭环。这也是让不少厂商以往不敢大规模投入营销资源的阻却因素之一。
在这一背景下，《三角洲行动》此次与联想合作开展的营销方案，在GameLook看来足可以看作现阶段PC端营销的标杆案例。
在客户端游戏营销渠道建设尚不完善的现状下，作为国内PC市场多年来的领导者之一，联想不仅在PC硬件市场份额领先，同时旗下具有天禧生态产品矩阵和全国性的零售渠道网络，具有遍布线上下、软硬件的庞大营销生态布局。丰富的营销工具加持下，《三角洲行动》成功撬动大量的流量。
比如在线上，联想通过应用商店、Legion Zone、浏览器、电脑管家等天禧生态矩阵产品为《三角洲行动》提供“超S级”资源配置，引爆玩家新进。同时上线《三角洲行动》专题游戏频道页，用持续更新的游戏资讯和攻略类内容维系玩家社区的长线热度。
同时，在《三角洲行动》的预约、预下载阶段，联想以史上最大规模力度送出拯救者新机、高端游戏本等大额福利，极大幅度提升玩家预约、下载等行为的转化率和参与度。
除了线上流量资源外，联想同时整合大量线下资源，提供了颇具品牌创意的整合营销方案。比如对线下门店进行物料投放和活动策划，在零售渠道举行《三角洲行动》现场试玩和到店活动。在拯救者电竞酒店等场景也同步开展了主题合作。基于线下实体渠道的布局形成庞大的地推效果，让对《三角洲行动》的正向认知从方方面面渗透进玩家的生活。
整套体系化的组合拳落地效果惊人，预计将为《三角洲行动》带来两亿以上的泛用户曝光，并在公测后实现近百万的首月新增。而在游戏后续运营期，联想还将基于商店顶级资源，通过用户触达召回能力，提升游戏在版本节点的长线留存表现。
站在游戏行业视角，这场营销合作与手游从业者们所熟知的买量获量逻辑略有差异，但最终大获成功的结果向我们表明了其有效性。一些投放从业者告诉GameLook，由于用户使用习惯的差异，按照手游常规思路在PC端通过网页等场景投放信息流效果广告转化率并不突出，过往的营销打法在PC平台难以施展。
而通过与深度洞察PC市场的联想合作的方式，腾讯成功在PC市场找到高质高效触达玩家的“正确姿势”。
携手顶级平台，摸索PC营销的下一种范式
这一案例也提示我们，在探索陌生领域时，联手合适的合作伙伴将帮助游戏厂商更少踩坑，事半功倍地找到突围方向。结合三方数据来看，腾讯之所以选择联想作为首次在PC端大范围游戏推广的合作对象，显然也并非偶然。
市场分析机构Canalys数据显示，联想在2024年第二季度国内PC市场的份额已达到34%，大幅领先其他竞争对手。这一优势不仅体现在硬件销量上，更体现在其庞大的用户基础和生态系统上。其天禧生态产品矩阵覆盖的月活用户超过2亿。庞大的生态投射能力和可触达的用户群体大盘，都成为促成这场营销大获成功合作的重要抓手。
在过往，联想也已经不止一次与游戏厂商并肩前行，其合作的产品阵容包含《原神》、《鸣潮》、《七日世界》、《生死狙击2》等一系列国产大作，甚至还曾在《黑神话：悟空》的取经之路上提供重要助力。如今《三角洲行动》的标杆案例，更是将其与游戏厂商的合作推上一个新的高度。GameLook已深刻感知到，在PC游戏市场蓄势待发的情况下，这家同时具备PC软硬件生态优势的厂商正摩拳擦掌，要和游戏厂商一起探索PC市场更多的可能性。
这个国庆假期，《三角洲行动》游戏内“把把秒排”，腾讯官宣其注册用户数突破2500万，证明这款游戏已在PC玩家间扎根。不少新玩家通过“全面战场”玩法，首次感受到了起源于海外PC主机端3A大作的大战场枪战魅力；而老玩家们则集体打开刚刚购入的高配PC，将画质选项全部拉满，纵情享受极致的视听体验。
不难看出，跨端发行的《三角洲行动》已成驱动玩家提升游戏认知和硬件升级的重要窗口。而在营销一侧，这款游戏的全网爆红，无疑还将鼓励更多游戏厂商们转型端游、深研PC市场的现代化发展方案。
GameLook相信，未来会有更多游戏厂商与联想这样的头部平台联手迭代营销方案，持续提高PC市场的获客效率，在这片市场掀起新一轮“淘金热”——以PC设备为圆心，游戏圈的下一轮变革风暴正在家家户户的书房与客厅中积蓄力量。
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发表于 2024-10-9 22:15:42