专访币安CMO Rachel：揭秘币安的全球营销打法，主动本地化和情感连接
作者：Weilin，PANews
来自上海的Emily没想到，自己作为用户居然可以与市值900多亿美元的币安创始人合影。这一幕发生在币安在迪拜的区块链周，这吸引了来自全球的用户、合作伙伴、从业者前来，币安的创始人和前CEO CZ意外出现在现场进行了半个小时的分享，台下不时响起掌声和欢笑声。随后，众人排队和CZ进行合影，而币安的另一位联合创始人何一，也成为会场的“人形打卡点”，参会者纷纷和她合影。
这让曾在传统金融工作的她近距离感受到了加密社区的生机和凝聚力，如果在西装革履一板一眼的传统金融领域，很难想象普通用户有机会齐聚一堂，听创始人、高管分享，甚至在台下零距离交流合影。
在10月30日至10月31日的迪拜币安区块链周上，全球最大的加密货币交易所币安(Binance)呈现的不仅是一场Web3领域的金融活动，而更是一场加密货币行业的嘉年华。而作为币安的首席营销官（CMO），Rachel Conlan便是这场活动的总负责。
CMO曾是何一在2017年8月加入币安时的职位，而如今Rachel Conlan已经接棒何一在这个岗位上工作了近一年半时间。在币安面临空前挑战的时期，她带领团队助力和见证了币安的稳步成长。据最新数据显示，截至今年10月底，币安全球用户数量已接近2.4亿，这家加密货币交易所正以第一的市场份额领跑全球加密市场。
PANews在迪拜独家对话了Rachel Conlan，试图揭秘币安的营销重心、品牌推广策略及其KPI。她表示，币安的高管包括CEO Richard Teng、何一每晚都会开会保持敏捷沟通，她也坦言，“这是我从事过最令人兴奋且最具挑战性的工作。”
从传统营销行业到加密领域，与用户的情感连接始终是核心
在2023年6月加入币安前，Rachel已经有15年的营销经验，谈到从传统营销向加密行业转型的心路历程，她表示，自己一直被快速发展的业务和科技公司所吸引。她在Havas等知名广告公司工作期间学到的营销基础知识，使她在处理客户的严格要求中具备了敏捷的决策能力。“这段经历使我明白了速度和规模的重要性，这让我能够在实时做出决策时毫不犹豫。我擅长消化大量信息，并将其提炼为我们需要采取的行动。”这种能力让她在币安这样实时数据驱动的环境中快速适应并卓有成效。
在谈到加密行业的独特性时，Rachel指出，她在Creative Artist Agency的体育和娱乐行业工作经验帮助她意识到，市场营销不仅是功能性展示，更是建立情感联系的艺术。这一点在币安的营销中也得到了运用，她强调：“这也是我自豪地认为是币安的核心部分，我们不仅仅是一个功能性产品，我们与用户有着情感上的联系。”
加密领域的快节奏使她感受到兴奋和挑战并存。她提到，现在每天都会花几个小时在社交平台上，丈夫甚至会抱怨说她总是拿着手机，但她说这是工作，她像是融入在其中。因为，这是她了解市场大趋势的地方，“帮助我们抓住这些趋势，知道我们该做什么。”
币安的全球市场扩展：重要策略是“本地化营销”
过去七年中，币安花了五年达到1亿用户，然后又用了两年突破2亿用户大关，目前币安的全球注册用户数已经接近2.4亿。Rachel指出，币安的用户增长经历了漫长的过程。这样的增速使得币安有望成为全球首个达成10亿用户的加密交易平台。她认为，“币安正在按计划前进，希望顺利达到为我作为市场营销者设定的10亿用户目标。那将是整个行业从小众走向主流的关键节点。”
为实现这一目标，币安的核心策略之一就是本地化营销。Rachel解释说：“我们在100多个国家运营，拥有多样的用户群体，包括OG、新手、长期持币者、传统用户和机构用户等。我们始终保持全球视野，同时进行本地化行动，调整我们的营销方案，更好地吸引不同地区的用户，比如亚洲市场、普通话地区、日本用户和越南用户等。这是我们工作中的重要部分。”
此外，币安关注与本地用户相关的体育和娱乐领域的合作，举办与本地社区相关的活动，确保在币安区块链这样的大型活动中，针对不同类型的个体设置不同的内容。
在币安区块链周，币安邀请了多达350左右的位KOL。“我们努力确保涵盖各个规模的KOL，从顶级KOL到非常重要的（观众规模）小一些的KOL，以便连接不同的受众群体。我们也在持续关注新兴的KOL，邀请他们加入我们的社区。”
在币安区块链周上，Rachel主持了币安广场创作者颁奖典礼。平台上目前有约80万名创作者。“我们为其中12位颁发了奖项。虽然每个人都是获奖者，但这12位在社区中尤其突出，受到了大家的投票认可。此外，我们还会举办更小型或更紧密的活动，与领导团队和KOL进行大量的会议，努力了解他们收到的反馈，以及我们作为行业和企业可以改进的地方。”
深入解析币安的营销KPI：品牌增长、用户增长和运营效率
全球第一大加密货币交易所，市场营销团队的KPI究竟是怎样的，是BNB的价格，还是用户的数量？
Rachel介绍，币安市场营销团队有三大核心KPI考核指标：首先是品牌增长——即社交曝光和社区互动度，这与媒体平台相似，要确保在行业中拥有足够的声音份额，从而保持领导地位。
第二是关注用户增长、交易量、跨产品使用情况，如何帮助用户更深入地使用平台。这方面的数据化管理使得Rachel不仅是市场营销人员，更是业务增长的推动者。她表示，团队做的决策都是基于数据的，虽然这不完全是关于ROI和KPI的，更重要的是变得更好。
最后，Rachel的团队关注运营效率。随着币安营销团队从最初的5人扩展到235人，如何确保运营的有效性和效率，尤其是在全球范围内、以多种语言运作的情况下，非常关键。
Rachel谈到了币安近期与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）、The Weeknd和Alpine F1车队等知名人物和品牌的合作，指出这些合作不仅提高了品牌曝光度，更为加密行业引入了新的用户群体。她提到，这些合作帮助币安接触到更多非加密原生用户。
“这些营销活动在向新受众介绍加密货币方面非常有效。因此，它们可以提高认知度，并改变公众对这个行业的看法。因为正如你所知道的，关于加密货币存在许多误解和偏见，我们一直在努力去反击这些观点。对于C罗来说，当他考虑职业生涯下一步的时候，Web3技术和区块链使他能够以一种全新的方式直接与他的受众连接。”
Rachel说，作为加密行业最大的交易平台之一，她和她的团队不希望只与同一群体的用户交流。“我们知道加密货币社区是一个核心群体，但我们需要吸引更多其他用户加入，而不会排斥那些核心用户。所以，利用体育和娱乐这类策略正是我们的一部分策略。”
面对市场和市占率波动性：灵活调整，确保传递的信息是平衡的
从全球来看，币安在不同市场的市场份额如何？哪个市场增长最快？Rachel表示，我认为最令人兴奋的市场是亚洲，非常成熟。亚洲市场一直是技术的早期采用者。亚洲消费者年轻、精通数字技术，走在潮流前沿，并且已经拥抱了加密行业。
同样，中东以及北非(MENA)地区也很有潜力，尤其是阿联酋市场。加密货币的渗透率接近20%至25%。“他们将其视为多元化金融策略的一部分。所以我对这两个地区都非常看好。但每个地区都各有特色，比如LATAM也在以不同的方式展现出吸引力。每个地区都需要不同的教育、互动和内容策略来进行推广。”
在中心化交易所（CEX）的竞争环境中，币安是市场的领导者。尽管如此，其市场份额优势也会出现一定的波动。Rachel表示，波动性是任何金融业务的属性，不仅仅限于加密货币。因此，我们制定了一个核心策略，专注于教育，确保始终提供内容。在波动时期，会提供不同类型的内容，帮助人们应对波动，因为这可能引发FOMO或恐惧。“我们尽力帮助交易者和用户保持平衡和专注的心态。这是我们内容策略的重要组成部分。”
Rachel认为，币安会避免淘金热，“我们尽量在提供信息方面保持中立，真正专注于教育为主。因为归根结底，币安是一家交易所，拥有许多出色的代币和上市项目，同时我们必须确保传递的信息是平衡的。”
应对全球监管挑战：逆风是常态，币安还是“新生儿”
去年，币安与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，引起了市场的广泛关注。现在，币安在新的CEO领导下开始了一个新篇章。在全球加密监管政策不断变化的背景下，Rachel强调了币安在合规上的严谨态度。
Rachel和币安首席执行官Richard Teng、联合创始人何一以及其他高管在日常合作中，结构扁平化，“始终保持活跃”。Rachel表示，他们站在创建币安的巨人的肩膀上。“我们每天多次沟通，每晚都有会议，讨论当天的重要问题，以便立即处理。这是一种非常协作、始终在线的方式，不像传统企业那样需要繁琐的汇报流程。我们的流程非常简化和高效，形成了一种遇到问题就上报的文化，以及实时提出方案、快速抓住机遇的文化。这种敏捷性将帮助我们保持行业第一的位置。”
在她看来，逆风在这个行业里是常态。币安刚刚成立7年，在整个行业格局中还算是“新生儿”。“但我们始终把这些瓶颈视作提升自身的机会。我们意识到，确保安全和可靠的用户环境，合规是至关重要的。因此，作为领导团队和币安的各业务部门，我们都积极拥抱合规，并致力于确保我们的营销方式不会让用户困惑，传递清晰的信息。这一切都是为了用户。尽管过去18个月有过艰难时刻和起伏，我们还是变得更强、更好。这也是区块链的魅力所在——不良行为者会更快被发现，骗局更快被揭露。因此，我们在基础设施和支持执法方面投入了大量资源。”
随着全球对加密货币的监管不断演变，从市场营销的角度，Rachel提出了具体的方法。她表示，她发送到市场的信息都会由法务部门审核，他们会确认信息是准确的，不会引发问题或误解用户。“所以我们在这方面非常严格，但我们会根据所处市场进行调整。这也是我与我们的法务和合规团队紧密合作的原因。我曾在三个受监管行业工作过：银行客户、制药行业和高度受监管的酒类营销，因此我深知制定这些规范和治理措施的重要性，以确保我们团队和用户的安全，但我们会根据市场需求进行调整。”
行业未来：Web 2.0品牌的融入与加密支付普及的期待
谈及行业未来和热门趋势，Rachel对Web 2.0品牌重新进入区块链和加密行业表现出浓厚的兴趣。
她表示，“我们在24个月、36个月前就看到了这种趋势，尤其是在上一次的牛市中。比如LVMH在如何利用区块链来验证产品真伪、使用区块链实现无缝支付方面走在了前列，这确实为推动我之前提到的效率提供了机会。因此，Web 2.0的合作伙伴关系和联盟将变得至关重要。”
此外，她还对加密支付在日常生活中的普及充满期待，希望加密支付能够像万事达和Visa卡一样便捷、普及，从而实现加密货币的真正大众化。“我最期待的事情是，加密货币能成为日常社会的一部分，融入社会的日常生活中。就像我们现在使用万事达卡、Visa卡或Apple Pay一样，未来你可以像用加密货币支付和Binance Pay一样，使用这些支付方式。我认为，直到我们实现这一点，才能真正向普通用户展示加密货币的全部效用和好处。比如对于我、我的父亲、我的祖母来说，他们需要能够迅速访问他们的财务资产。我认为这一点至关重要。”
Rachel表示，希望到2025年底，能够看到一些进展的公告，帮助我们实现这一目标。
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