银行“追”短剧
经济观察报 记者 刘颖
意外穿越成皇子，去国库领取一千万两白银，一年内谁先花完就将皇位传给谁。民生银行信用卡最近推出的定制短剧《千金策》，演绎了这样的场景。“金山银山”“逆袭重生”“商战”“爱情”“魔幻”“霸总”……以往，很难有人会将这些热门短剧的元素与“银行”这个主体词汇挂钩。
当许仙遇上小青，被蛊惑差点“人财两空”的书生得以及时止损；当银行行长偶然穿越，成为霸总管家“混”得风生水起；当企业接班人遭受家族背叛，意外获得AI（人工智能）超脑翻身复仇……
近年来，当越来越多人沉浸在看似俗套却令人上头的短剧中时，银行们也“追”起了短剧。据经济观察报不完全统计，目前工商银行、农业银行等6家国有大行，中信银行、民生银行、平安银行、招商银行、光大银行等12家股份制商业银行，以及多家城商行、农商行均在涉足短剧或微短剧，具体的参与者多为银行分行或者信用卡中心。
工商银行深圳分行推出的《银行柜员遇霸总》，用搞笑的内容宣传黄金理财产品；中国银行浙江分行推出的《穿越之我在霸总剧里当柜员》，在“霸总柔情”的剧情中植入信用卡产品；平安银行信用卡中心推出的故事短剧《逆袭重回首富之巅》，结合时下热门AI等元素传播品牌理念；浙商银行推出的《西湖十景》短剧，传播反诈等消费者保护等相关知识……银行人纷纷破除以往严肃的刻板印象，化身短剧艺人；银行们正以更有趣的短剧营销方式，“打入年轻人内部”。
银行花式“玩”短剧
1年前，山西运城农商行组建了一个新媒体团队，来自不同岗位的3个人凭借各自的剪辑、拍摄、文字特长，“兼职”做起了新媒体内容。彼时，山西运城农商行为了满足客户对于短视频线上营销的需求，希望打造短视频品牌、在未来打造线上线下全媒体全方位营销矩阵。微短剧也是尝试之一。《办公室日常系列》是他们在摸索中的初体验。主创团队的3个人负责出演、拍摄、道具、编剧、剪辑等。除了他们的角色外，其他角色主要由行内合适的员工来扮演。
“我们会根据某个题材抽调符合题材的员工。如果制作搞笑题材，我们会找一个诙谐幽默的员工来扮演；如果是一个中规中矩的角色，比如业务介绍或解说等，则会选择清纯甜美或者专业的解说员。”该新媒体团队负责人称，进行这样的探索也源自银行希望借此对线上业务形成助力。
这系列的自制微短剧，以有趣的内容方式推广银行日常系列产品，为山西运城农商行视频账号带来上百个点赞和一些热门评论。
但在实际探索中，直接引流业务是一件难事。
上述新媒体团队负责人表示，短视频营销有一个规律，刚开始时需要扩量。从业务上来看，《办公室日常系列》对于营销没有特别大的推动作用，只是先让银行员工和视频账号走入大众视野。在用户关注后，银行再通过视频账号开展营销和业务渗透。
通过《办公室日常系列》，山西运城农商行的视频号吸引了越来越多的用户。山西运城农商行原本兼职做视频内容的3个人，组成了专职的新媒体中心，独立于企业文化部门之下。用户体量增大之后，新媒体团队开始转变方向，为更多人拍摄特色宣传视频。这些人多为山西运城农商行的已合作或意向合作商户，如办理存款贷款、首付款以及其他按揭业务等。
近年来，越来越多的银行在试水短剧、微短剧。例如，2022年，平安银行厦门分行推出《守住底线，守住未来！》，成都银行推出老年金融知识短剧，农业银行南海分行推出《扣好人生第一颗扣子》；2023年的“3·15”，招商银行视频号“招小宝”发布《世说金融 古韵新鉴》系列，浙商银行则持续更新“西湖十景”系列微短剧；2024年，招商银行旗下视频号“鱼万蛋”发布“金融+穿越元素”系列短剧《大小姐进城哉》等。
所谓短剧、微短剧，在2022年底国家广播电视总局发布的几则通知中，有过相关定义。其中提到，短剧的定义为“通常采用单集时长15至30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态，具有篇幅短小、内容精练、情节紧凑等特点”的剧目。微短剧的定义为，单集内容时长从几十秒到20分钟内，有着相对明确主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。
银行探索短剧、微短剧的初衷和目标，是获取业务拓展、提升品牌形象。银行往往以接地气的方式打造剧情，根据剧情走向将银行产品或服务穿插其中，目的是科普金融知识、金融消保宣传、银行宣发产品获客引流、巩固塑造银行品牌形象等。
短剧、微短剧的全流程制作，也在无形中强化了银行各个分支、分行或者不同部门之间的关系。
以浙商银行《西湖十景》系列短剧之《南屏晚钟之非法集资》为例，许仙和白娘子、小青等影视剧经典角色为其中的主角，许仙受骗子蛊惑差点“房财两空”，小青慧眼识妖“以德伏人”。剧中的演员均为浙商银行员工，白娘子来自总行内控合规和法律部，小青为杭州分行省府支行，贷款骗子来自济南分行合规部，理财骗子则来自宁波分行象山支行。
“追”上年轻人
张冉是一个“90后”资深短剧爱好者。在她看来，短剧是闲时的消遣，也是烦时的慰藉。她常常会在短视频平台刷短剧。当刷到一个吸引人的片段时，她会利用平台搜索功能免费刷完整部短剧。“今天是1997年的7月1日，香港回归的日子，也是我来‘这里’的第7天。我叫李信，虽然消费时一点都不理性。我跟大多数同事们一样，是一个‘月光族’。不过我身为一个‘00后’，为什么会出现在这里。因为，我穿越了啦！”这是9月张冉在抖音平台刷到的一个短剧开头的台词。
一觉醒来回到1997年，“消费很不理性”的李信与自己的老板成为同事，可以找寻老板拥有财富的秘密。这样的剧情，深深吸引了喜爱短剧且同为“打工人”的张冉。
“不敢想象穿越后和老板做同事、朋友，这种故事只能在短剧里发生了。”张冉说，一集两分钟多的短剧，看完后才注意到，这个名为《财富魔法之拿铁计划》的短剧竟然来自中信银行抖音账号。“我竟然会在银行的抖音账号中刷短剧，而且还是免费的，不用再去拼凑看全集，省去了很多麻烦。”
短剧中，有句台词至今令她印象深刻——“拿铁计划，如果咱们每天都能省下一杯拿铁的钱，1年之后将获得多少钱？”这是短剧中植入的中信银行“拿铁计划”。也正因为这句台词，张冉记住了这个“拿铁计划”。
近期开始刷短剧的刘飞，则关注到了平安银行信用卡中心推出的《逆袭重回首富之巅》。他是平安银行信用卡的用户，平时会关注相关的活动信息。在视频号刷到这一短剧时，他还为其点赞。
不同于以往的短剧内容，《逆袭重回首富之巅》融合了AI与商战元素，讲述了主人公遭遇家族背叛后，意外获得父亲灵魂注入的AI超脑，开启复仇与翻身之旅的故事。
与银行自制短剧不同，《财富魔法之拿铁计划》和《逆袭重回首富之巅》属于定制短剧，这是银行进入短剧赛道的进阶玩法。从题材上看，银行定制短剧的题材相对更加高端，剧情较自制短剧更紧凑，制作也相对更精美。这类短剧往往由银行与影视制作公司合作，部分银行还会将演员角色作为员工福利来安排。
《逆袭重回首富之巅》的制作公司负责人告诉经济观察报，银行短剧的受众与普通受众略有不同，他们希望做一些更热门、更偏向高端的话题，而非一些家长里短的内容。
“追”上“张冉们”的步伐，是银行入局短剧、微短剧的原因之一。银行跨界短剧，通过生动有趣的剧情方式，在传递金融知识或营销宣传的同时，也能破除以往的严肃刻板印象，打破与用户之间的情感壁垒。
中国银河证券研究院的2024年研报显示，“80后”“00后”占中国消费主体人口的46%。另外，艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，在微短剧的用户中，40岁至59岁，以及20岁至39岁的中青年人群相对集中，合计占比超过七成；在学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多。微播易《2024短剧整合营销指南》显示，短剧兴趣用户个人月收入在5000元至8000元居多，占比33.1%。这类人群，往往也是银行的客群。
上述制作公司负责人表示，他在参与项目沟通时发现，银行信用卡的使用人群在收入、年龄等层面与短剧的喜爱人群相契合。类似《逆袭重回首富之巅》这类短剧，是为了提升银行品牌的人群曝光度。他表示，近年来银行信用卡的客群逐渐平民化，平安银行通过短剧这种平民化的方式，来提升客户对于信用卡的认知。
低成本、高成效
短剧营销在吸引客群、提升品牌曝光度方面效果显著。多家银行推出的短剧或微短剧作品，在短视频平台的观看量、点赞量与评论数量等方面有可观表现。“信用卡也做短视频了。”“这次穿越成有钱人，不错不错，掉在金山银山里啦！”在民生银行视频号《千金策》短剧评论区中，有用户如此留言。在民生银行信用卡视频号首集播出《千金策》后，这一短剧收获了诸多点赞。目前该剧仍在持续更新。
网商银行《小店生意经》微短剧在抖音平台更新312集后，收获了3.5亿播放量。《逆袭重回首富之巅》短剧共有25集，在抖音平台播出后，总播放量为3251.7万，视频号单条视频点赞量超过10万个。
相比传统的广告营销活动，短剧的成本较低。上述制作公司负责人坦言，对照一部广告片，短剧的投入成本相对低。在市面上，一部相对制作精良的竖屏定制短剧，成本大概为50万至70万元不等，其中包含所有的演员费用和制作费用。投入几十万元制作短剧，比做一个普通的广告效果好得多。
在上述制作公司与平安银行信用卡中心合作前，平安银行信用卡中心设定了一个硬性的传播指标，即短剧在其自有平台包含微信公众号、视频号、抖音等播出，在每个平台都能达到几万个点赞的效果。“我当时觉得这个内容做到十万个点赞是很轻松的，就跟他们沟通说先暂定这个指标。目前已经超过他们的原始预期了。”上述制作公司负责人表示，对于银行来说，定制短剧是一种试水。
除了关注播放量、点赞量等直接数据外，短剧对银行品牌形象、用户黏性以及实际业务转化等长期影响，也是银行所关注的。
银行入局短剧这一举动同样得到了监管的关注。在各地开展“金融教育宣传月”时，金融消保相关短剧频频上新。9月6日，浙江金融监管局联合人民银行浙江省分行、浙江证监局共同召开浙江2024年“金融教育宣传月”活动启动会，部署推进金融教育宣传工作，公布了2024年浙江金融反诈短视频创意大赛获奖单位。《总裁的重生与逆袭》《钟馗降世：反诈降妖》等一批由银行员工拍摄的短视频，因为接地气的表达和创意，在年轻群体中得到了广泛的喜爱和传播。
银行营销的变迁
“多年来，我们谈论客户营销，原本只做线下营销，后来不得不尝试做线上营销。”上述银行新媒体团队负责人认为，微短剧可以成为获客的方式，并且当前每一个渠道都有获客的可能。
2017年，银行纷纷入局线上新媒体。2020年开始，由于人们越来越多地选择线上交易满足日常所需，银行机构要适应客户线上交易所需，提供与之相应的金融产品，加速线上营销。
保利威《2024银行业新媒体视频运营全景报告》（下称《报告》）显示，2020至2021年，随着数字化转型的深入，银行业迎来了全面进军各大公域视频平台的热潮。在视频号和抖音上，入局的银行机构数量显著增多。
而后，银行加速布局。《报告》调查的50家银行中，有36.56%的抖音企业号粉丝数量达到99分位、跻身企业号排名的前1%。相较之下，B站、小红书、快手三个平台银行机构注册认证的账号数量较少，且处于各平台50分位的账号数占比最高，银行业在B站、小红书、快手这三大平台的粉丝数量运营远低于平台企业号运营的整体水平。
在内容选题方面，《报告》显示，银行新媒体视频选题的主要类型有品牌推广、产品介绍、日常剧情等，视频号以温暖的知识科普、家庭亲情等为主，小红书平台上的相关选题则偏爱福利活动等，涵盖绑卡支付领券、App消费享折扣、信用卡分期优惠等。
上述银行新媒体团队负责人表示，针对某个客户，银行可能需要为他设计综合性方案。比如有些客户在银行办理了存款业务，同时他也有理财需求。再如，有些人可能是存款客户，但是他周边的朋友、亲戚和家人或许还存在贷款等其他需求。银行正从原来单一的产品营销转变为综合产品营销。
“但是线上营销不具备绝对作用。我们成立专门的视频团队，是为了增加一种线上营销的可能性。由于团队尚未打造得非常出色或视频账号的流量很大，只是辅助作用，不会给全行带来很大的经济效益。”上述负责人称。 有创意
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