胖东来救不了永辉
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
题图｜视觉中国
胖东来的魔力对永辉超市有用，却并不足够。
10月30日晚，永辉交出了“接受胖东来帮扶”以来的第一份财报成绩单。
根据财报，永辉前三季度营收545.49亿元，同比下降12.14%；扣非净利润为亏损6.62亿元，同比下降逾70%。第三季度营收167.7亿元，同比下降16.4%；扣非后归母净利润亏损6.92亿元，同比下降2.17亿元。
显然，胖东来确实拉了永辉一把，但这一把尚不足以把永辉彻底从“低谷”之中拉起来。
不过也有好消息。经营造血过后，永辉的资金盘面逐渐向好。截至9月底，永辉超市包含理财的总现金资产约80.5亿元，扣除银行贷款后的净现金约28亿元，均明显高于今年年初水平。
也就是说，胖东来对永辉的帮扶在阶段性和局部，确实起到了效果；但能否真正让永辉发生质变，或需要更长的时间去观察，以及取决于永辉接下来对于拥抱变化的决心。
虽然永辉依然处于亏损状态，但仍有人对其未来“相当看好”，比如叶国富。
在10月29日名创优品于上海的一场媒体沟通会上，名创优品创始人兼CEO叶国富再次公开表示看好永辉超市。
在他看来，名创优品卖的主要是非日常刚需型产品。“伟大的零售巨头卖的都是刚需品，比如沃尔玛。而永辉超市是目前国内市值最大的零售连锁超市巨头。”
叶国富属于典型“想到就做的人”。今年9月底，就在大家还沉浸在胖东来爆改永辉超市上热搜的聚光灯下，名创优品就宣布一笔重磅投资——以62.7亿元入股永辉，收购29.4%股份，这一交易预计明年上半年正式完成，届时将成为永辉超市第一大股东。
这一举动，让名创优品尝到了甜头。收购当日，名创优品美股大跌16.65%，港股大跌近30%，次日，永辉超市则开盘涨停，随后连收5个涨停板。此后，永辉超市的股价从9月23日的2.25元/股涨至11月1日的5.07元/股，区间涨幅达125.3%。而经过股价暴涨，截止11月1日，名创优品这笔收购交易或浮盈超过72亿元。
值得注意的是，永辉的“含胖量”，是吸引叶国富的因素之一。叶国富在一场电话会议中表示，投资永辉超市是因为中国线下超市面临20年一遇的结构性机会，即胖东来模式。7月底，他曾到河南郑州亲自考察胖东来帮永辉超市调改的第一家店实况。
今年5月开始，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人携团队前往河南许昌拜访胖东来董事长于东来，随后，6月下旬，胖东来帮扶永辉超市门店调改首店开业。
虎嗅获悉，永辉超市在内部成立的全国调改小组，专门负责牵头调改事宜，包括自主调改和帮扶调改。选品和方向主要是根据各家门店的实际情况出发的。
而永辉超市门店帮扶调改和自主调改的区别主要是，后者胖东来的团队会不会直接进行指导。
进展很快，截止今年前三季度，永辉超市已完成调改10家门店，预计春节前全国调改门店数量将达40-50家。在10月的最后一天，永辉超市又宣布学习胖东来在合肥再调改2家门店。
不过，在永辉超市学习胖东来三个月后，市场所期待的业绩奇迹还没有出现。眼下，永辉超市需要先让自己走出“净亏状态”。
学习胖东来三个月后，还未彻底摆脱净亏
根据最新财报，永辉超市在季度内营收和归母净利润较上年同期均有下降，因外部市场相对低迷、行业竞争加剧，主要由于公司战略转型加速导致的阶段性营收减少和调改投入增加。
毛利率方面，永辉超市前三季度综合毛利率为20.84%，第三季度毛利率为19.19%，均较上年同期有所下降，主要是公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品，引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略，属于转型过程中的短期影响。
自2021年上市首遭亏损，2021—2024年Q3，永辉超市整体营收呈下降趋势，扣非净利润分别为亏损38.33亿元、25.65亿元、19.276亿元和6.62亿元。
优化供应链、发力自营商品和门店网络优化，被永辉超市内部认为是推动转型的正确方向。闭店也是转型动作之一，是永辉对经营盘面的“壮士断腕”式的优化。
永辉超市今年已关闭186家扭亏困难的尾部门店。永辉超市认为，短期来看，增加闭店成本，但中长期而言，减脂瘦身将促进公司盘面健康，将资源向优质门店集中，提升经营效率。
还有几个关键数据，前三季度，永辉超市整体费用呈下降趋势，主要是受关店影响，整体费用率较上年同期基本持平。现金流还算充足，今年前三季度，永辉经营活动产生的现金流量净额为37.76亿元，较年初有较大改善，可以继续支持战略转型。
另外，线上业务营收还在下滑，前三季度线上业务营收115.7亿元，同比下滑5.63%；“永辉生活”APP覆盖780家门店，销售额63.1亿元同比下滑1.1%；第三方平台到家业务覆盖776家门店，销售额52.6亿元同比下滑10.54%。
永辉还能提高多少“含胖量”？
虎嗅获悉，在胖东来的帮扶下，永辉超市门店调改进展很快，几乎一月一店，6月19日，胖东来在郑州帮扶永辉超市第一家调改门店开店，8月初郑州第二家门店营业，9月下郑州第三家门店开业。而据虎嗅了解，仅11月份，永辉超市学习胖东来调改待开业门店将超8家。
胖东来帮扶调改和永辉超市自主调改双线并行。截至今年10月北京喜隆多店的调改重开，全国10家开业调改店中，7家门店为永辉超市自主调改。西安中贸广场店是首家自主调改门店。
胖东来带给的永辉超市最主要的是先进思想，文化理念，手把手的门店整改。最直观的，是业绩与客流量改变。
以6月胖东来帮扶的首店郑州信万广场店为例，海通国际证券指出，调改后7月份完整月的销售额5835万元，达到187万元/日，是调改之前日均销售额的13.9倍。调改二店郑州瀚海海尚店销售额达108 万/日，是调改之前日均业绩的8.2倍，客流提升近10倍。 10月北京永辉超市学习胖东来自主调改的首家门店，当天迎来达1.4万次的支付客流，销售总额达170万元。
在学习胖东来方面，自有品牌产品，无疑是一大扶持利器。
门店层面，永辉超市正在精简SKU，聚焦精品，建立自有品牌体系。在首店郑州信万广场店的调整中，永辉超市门店下架单品10841 个，占原有商品的81.3%，新增商品12581个，新增单品占比80%，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
SKU部分，2024年第三季度，永辉超市自有品牌上市23支SKU，前三季度自有品牌营收14.99 亿元，占比2.75%，其中生鲜84支，食用品195支。其中，精酿啤酒品类的表现突出，精粮啤酒系列商品9支，其自有品牌咏悦汇精酿从5月上市月均销售额520万元，德式小麦啤酒月均210万元。
酒类在胖东来的自有品牌产品中也表现突出，自由·爱白酒、DL精酿啤酒都是胖东来的自有品牌产品中的爆品。而精酿啤酒品类背后，意味着调改带来更多增量客群——从中年人为主到年轻人占比提升。
在求助胖东来前，永辉超市曾进行过转型尝试，学习Costco和山姆会员店试水仓储店模式，效果一般。过去几年一直也没解决在自有产品开发和创新上的能力问题。
接受胖东来调改后，永辉超市几乎每家门店盈利都在改善。但减少或彻底去除向供应商收取的进场费、条码费等后端费用，像胖东来一样提高员工待遇，可能加重改革难度和资金负担。
永辉超市对调改的重视度，从近一年发生高管变更10人次，不断大换血中就可见一斑。
10月31号，永辉超市公告称，聘任33岁王守诚为副总裁，其以管培生身份加入永辉，历任集群运营合伙人、福建省区人力资源合伙人，闽赣省区人力资源总监，上海省区总经理。在永辉超市东来学习项目中担任过调改小组负责人。
市场对学习胖东来的调改期待也较高。学习胖东来的步步高最近发布最新业绩，今年三季度归母净利润达20.20亿元，同比增长409.89%。但值得注意的是，胖东来模式并非适合所有公司，比如另一学习者中百集团亏损幅度则在扩大。
有多位分析人士告诉虎嗅，只靠胖东来，永辉难以彻底扭转颓势。有连锁经营产业专家指出，目前几家门店学习胖东来后发生的变化，还不足以影响到整个公司的整体业绩，一些传统商超的根本问题尚未解决。大面积进行调改，三家公司可能迎来更深层次的挑战——涉及企业供应链体系和企业组织与文化的变革。
摆在永辉面前的，无疑是一个充满变数的线下零售江湖。胖东来给永辉带来的变化是否能让其真正走出低谷，或需要拉向更长的时间维度去评判。
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