不是宜家变了，而是中国变了
1个月前，上海徐汇宜家商场进行闭店改造。更早一些时间，宜家北京四元桥店外墙标牌被拆卸了下来。
这两家是宜家在中国大陆最早亮相的店面。
宜家要走了？网友被惊了一跳。
宜家赶紧出来解释：没事没事，只是在做日常Logo（标牌）清洁保养，门店正常营业中。
但如果深究一下，宜家，确实是遇到了点麻烦。
1998年中国大陆地区第一家宜家商场
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几年前，作家胡安焉在回忆自己北京送快递的生活时，写道“休息日我则常到宜家打发时间，因为宜家有空调，离我小区只有几百米。我喜欢缩在宜家的沙发里睡觉……”
可现在，很多人发现，宜家的沙发上似乎没有人蹭睡了，门店也不像先前那样热闹。
整个2024年宜家店里到处都是打折的黄色价签，让人怀疑这到底是北欧轻奢小清新的宜家，还是“最后三天”的清仓大卖场？
变化确实正在发生，数据说明一切。
2024财年，宜家母公司英格卡集团净利润更是同比下滑了46.5%到8.06亿欧元。
在中国市场，挑战更大。
公开数据显示，宜家中国在2024财年的营收占到英格卡集团全球销售额下滑到了111.5亿，和2019年最高的157.7亿销售额相比，跌幅将近30%。
英格卡集团给出的策略是：大打价格战——超过2000种商品平均降价15%！
宜家中国CFO李雷预计，2025财年里还会投资2.73亿人民币，呈现超过500款更低价格的产品。
虽然降价促销，我们屡见不鲜，但当宜家走上这条路，还是让人直呼看不懂：
宜家不是我认识的那个宜家了。
02
1998年，中国内地第一家宜家宜居在上海开业，次年在北京开出第二家店。
和许多外资品牌入华一样，宜家的头炮打得非常响亮。
北京四元桥宜家的京城首店，开业时桑塔纳和富康轿车停到了一站多远的街边。
不到两个星期，热情似火的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，甚至有人一星期去了六七次还不够。
有外媒当时报道，说这是“北京第一批中产阶层”的集体出动。
用社会学家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法国如何宜家化》文章中的话说：
宜家解决了法国小说家乔治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭状况与良好的生活品位之间的差距。
当时的中国家具市场还没有统一规范的产品设计和上门服务，采买家具用品是对“智力和体力的双重考验”。
宜家高大宽敞的卖场，整齐摆布的货架间，明亮简约的设计和明码标价的吊牌，都令消费者耳目一新，快速喜欢上！
大规模城市化启动后，宜家的定位又正好弥补了租房人的需求，提供了一种精致又不太昂贵的选择。
当时宜家在中国如日中天，零售额从2013年的63亿元增长到2019年最高峰的157.7亿元人民币，6年时间达到了原来的约2.5倍，远远超过全球平均增速，可谓最辉煌的6年。
数十年来，宜家的成功秘诀一直被人们津津乐道。
而宜家成功的核心，则离不开创始人英格瓦·坎普拉德缔造的两大系统：宜家设计系统和全球供应链系统。
因为市场上的成功表现，简约美观、环保实用的“民主设计”（Democratic Design）理念成为各大院校设计专业学习的对象。
宜家女设计师Sarah Fager分享的设计手稿
按照宜家设计总监Marcus Engman的说法，他们的设计系统分为四个层级：
1）设计总监把控整体风格；
2）瑞典总部的设计团队，100多名设计师通过内部竞争的方式为产品找到最后的设计方案；
3）遍布世界各地的外围签约合作设计师丰富产品线；
4）通过设计院校或设计大赛选拔出来的学生设计师（或设计产品）维持人才储备。
既保证了设计多样性，也兼顾成本和效率。
至于宜家供应商，总量浮动在1300-2000家之间，不分彼此地遵守极为严苛但有效的《IWAY标准》（IKEA Way of Purchasing），优胜劣汰，成本、货期、质量甚至社会责任都是被考核的重点。
其中有长期合作关系的中国供应商超过450家，2024财年里宜家从中国采购的份额占全球28.6%，论产品件数则占到全球40.8%。
得益于坎普拉德搞的这套幕后体系，宜家一直以来都是对手“模仿但无法超越”的对象。
瑞典的阿姆霍特小镇是坎普拉德的家乡，也是宜家的设计总部。
那里有一个4000平米的产品开发空间，上百名设计师脑子里千奇百怪的想法会在这个地方交流碰撞，手稿、设计图经过3D打印变成最早的原型。
而为了充分发挥全球供应链优势，宜家能让Galant佳兰特抽屉柜的桌面和桌脚分别在波兰和中国的工厂制作，最后再在全球同步出售。
1956年宜家第一款可组装的知名产品Lövet边桌
在进入中国时，宜家这套体系是如此成熟可靠，国人对它越了解，就越信赖。
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但是短短二十多年，中国消费市场发生巨大变化，可能是宜家始料未及的。
从1998年到2023年，中国居民人均可支配收入从3300元提高到了3.92万元，京沪等一线居民超过了8万元。
截至2023年底，我国城镇人均住房建筑面积超过了40平米，基本和日本持平。而根据央行2019年的调查，我国城镇居民家庭的住房拥有率达到了96%，有一套住房的家庭占比为58.4%。
此时，在社交平台上不断有网友说出扎心的话：我都买房了，家具我还要买宜家吗？
新国人开始觉得宜家的东西不够好，尤其是材质，宜家大多数板材都是实木颗粒板（刨花板），成型灵活，成本低，但耐用性就差点意思。
比如，只卖49元的55厘米款LACK拉克边桌，桌面是用蜂窝板和刨花板制作的，真的是把成本省到了极致。
拉克边桌（左）、斯拉图床架（中）和思吉拉台灯（右）
在软包床架销量榜排名第一的SLATTUM斯拉图床架，799元，几根细弱的钢管支撑着床面，床头板用的也是聚酯纤维（涤纶）和聚氨酯海绵，让人总感觉不那么踏实。
而像STRÅLA思吉拉台灯这样的氛围类产品，虽然设计清新，可灯罩是纸做的，清洁打扫很不方便，它和灯泡还得另外购买。
买过宜家产品的可能会有体会，就是常常会在两三年后质量就出现问题，对于买房人士来说，这种品质多少有点太“凑合”了。
更不用说，对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国消费者而言，到巨大无比的仓储门店里逛店自提实在是对体力精力的考验。
总之，国人的胃口已经变得越来越刁了。
对宜家的仰视已经变成了平视，或许还有点俯视，这就是宜家在中国遇冷的重要原因。
在国人心目中，宜家设计的独特性在减弱，
格拉登托盘桌（左）和思吉拉灯具（右）
去年天猫双11家具榜单，前三名全都是本土品牌。
位居榜首位的本土商家，最畅销的“国民大板床”最低只卖969元，还是北美进口橡木打造，胡桃木材质的三四千元搞定，相比起来就显得质感大气，稳重厚实，给人一种经久耐用的感觉。
那些本土商家30岁左右的设计师们，时刻跟踪线上线下的反馈声音，推陈出新，快速迭代。
在供应链端，可以和全球的大型木厂、代工企业深度合作，将供货周期压缩到45-60天。
谁都知道在中国做电商有多卷，而本土家具厂商们卷出来的结果就是能实现全国超2000个主城区配送安装，90天退换货和8年质保。
这很难让消费者不动心！
其实，不是宜家不行了，而是国内优秀的选择太强了。
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事实上最近这几年，不只是宜家，不少欧美品牌在中国都面临不断祛魅的过程。
以汽车行业为例，本来是欧洲制造的绝对强项，可是2024年一汽大众（包括进口奥迪）与上汽大众在华销量合计280.33万辆，比2023年下滑了13.37%。
去年年底，《湖南日报》报道了长沙合平路上的一家问界旗舰店举办盛大开业典礼的消息，而这家店，竟是由之前中升集团旗下最大奔驰4S店改造的，连梅赛德斯风格的外墙设计都没换。
倒戈来得如此干脆。
是时代变了，也是中国变了，但西方人和一些西方商家还没跟上来。
你说是中国市场需求下降了吗？
也没有。
2024年比亚迪全球销量427.21万辆，大部分都是中国人买。
一辆汽车7.8万，皮质座椅，还带智驾。
离中国太过遥远，习惯了下午茶和夏季年假的西方精英们，对于中国进化的速度，既想象不出，也适应不了。
宜家还是那个宜家，只是中国变化太大了。
-完-
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这是一个不说假话的博主，温和吐槽，让人上头。
备用号
（星球自留地，一处净土，只说硬核） 买个八百块钱的五斗柜，送货、安装、配件去了四五百。 充斥假货的市场，真货的竞争力会是很大的挑战 已阅 宜家的东西，只适合出租房，柜板料子薄，沙发坐两三年就塌，橱柜没有定制尺寸服务 宜家小东西买买还行 家具就算了买过一张桌子 用了没多久 中间凹陷了还有那些所谓的设计是真没看出来设计在哪？一张板子四条腿的桌子还要安个设计师的名字 我买了厨房柜，用了一个多月皮破了，里面全是木樨合成的。 不过服务态度很好，周六会给我们来换免费的。以后不会买。 价高质低 中国人出名的卷，关键还是穷又啥都想要!
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